История национальных брендов России: от Империи до современности.
Россия обладает богатой историей развития национальных брендов – от купеческих товарных марок дореволюционной эпохи до современных компаний мирового уровня. На протяжении XVIII–XXI веков экономические формации сменялись, войны и революции переформатировали рынок, но многие бренды сумели оставить след в культуре и экономике страны. Ниже представлен историко-экономический обзор эволюции российских национальных брендов, сгруппированный по ключевым периодам.
Имперская эпоха: купеческие бренды и торговые дома (XVIII – началоXX века)
В Российской империи зарождение брендов связано с именами предприимчивых купцов и основателей торговых домов. Уже в XVIII веке появляются династии, создающие собственные предприятия с устойчивой репутацией качества. Такие фамилии, как Абрикосовы, Брокары, Елисеевы, Фаберже, стали синонимами престижных товаров:
• Кондитерская империя Абрикосовых (1804) – началась с небольшой московской мастерской варенья и пастилы, основанной крепостным Степаном Николаевым, прозванным позже Абрикосовым . Его внук Алексей Абрикосов превратил семейное дело в крупнейшее кондитерское производство России. К 1880-м фирма стала известна как «Товарищество А. И. Абрикосова и сыновей», с магазинами в Москве (в Верхних рядах – будущем ГУМе), Петербурге, Киеве, Одессе и др. . Продукция отличалась оригинальными рецептами и яркой упаковкой, не раз брала награды на выставках, а в 1899 году Абрикосовы получили звание «Поставщик двора Его Императорского Величества» . Это высшее качество было отмечено самим императорским двором. В фирменных магазинах, например на Кузнецком Мосту в Москве, царила роскошь (см. фото ниже). После 1917 года фабрика была национализирована и переименована в Госфабрику №2, а с 1922 года стала называться фабрикой имени П. А. Бабаева– в честь большевика, не имевшего отношения к конфетам (имя было дано в идеологических целях). Тем не менее преемственность производства сохранилась: бренд «Бабаевский» существует до сих пор, ведя историю от 1804 года .
Интерьер фирменного магазина Абрикосовых на Кузнецком Мосту в Москве, конец XIX века. Роскошное убранство и широкий выбор сладостей отражали статус бренда как поставщика императорского двора .
• Парфюмерный дом Брокар (основан в 1864) – Генрих (Анри) Брокар, французский парфюмер, открыл в Москве мыловаренное и парфюмерное производство . Его фирма «Брокар и Ко» славилась доступными одеколонами и роскошными духами. Самый знаменитый аромат дома – «Любимый букет Императрицы», выпущенный в 1913 году к 300-летию династии Романовых . Эти духи пользовались успехом при дворе, а после революции обрели новое имя – «Красная Москва», став легендой советской парфюмерии. Таким образом, аромат, рожденный в империи, перешел в советскую эпоху в обновленном образе. Фабрика Брокара была национализирована; в 1922 году главный парфюмер предприятия предложил новое название – «Новая Заря». Под маркой «Новая Заря» фабрика работает и сегодня, бережно храня традиции русской парфюмерной школы и выпуская легендарные духи «Красная Москва» уже более века .
• Торговый дом Елисеевых (основан в 1858) – семейство Елисеевых прославилось торговлей деликатесами и вином. Их гастрономы в Санкт-Петербурге и Москве были образцом роскоши и богатства ассортимента. В 1902 году на Невском проспекте открылся знаменитый Елисеевский магазин – первый в России торговый комплекс с магазином на первом этаже, варьете-театром и рестораном выше . Елисеевы привозили в Россию устрицы, трюфели, тропические фрукты – в их лавках можно было найти заморские товары высшего качества . После Октябрьской революции торговый дом был национализирован;легендарный магазин на долгие годы стал просто гастрономом №1, утрачивая имя семьи. Лишь в постсоветское время исторические магазины Елисеевых восстановили былой облик, напоминая о бренде купцов Елисеевых как символе дореволюционной торговли деликатесами.
• Дом Фаберже (основан в 1842) – ювелирная фирма Карла Фаберже известна созданием знаменитых императорских пасхальных яиц, инкрустированных драгоценностями. Фаберже стал международным брендом роскоши еще до революции. Его изделия отмечались наградами на всемирных выставках, а император Александр III и Николай II заказывали у Фаберже ювелирные шедевры. После 1917 года дом Фаберже в России прекратил существование – семья эмигрировала, а ювелирные ценности были национализированы. Однако бренд не исчез бесследно: потомки создали компанию Fabergé за рубежом, и имя продолжило жить в мире высокой ювелирной моды. В России же яйца Фаберже стали музейными экспонатами, символизируя блеск утраченной эпохи.
Помимо названных, можно вспомнить династию купцов Прохоровых (основатели Трехгорной мануфактуры тканей), чайные дома Перлова (московский чайный магазин Перлова с китайским стилем фасада известенс 1890-х) , водочный брендСмирнов (Smirnoff), основанный Петром Смирновым в 1860-х – его продукция имела статус поставщика двора и завоевывала медали на выставках. После революции сын основателя эмигрировал и сделал Smirnoff глобальным брендом, иронично продолжающим российское наследие уже за рубежом. Таким образом, в имперский период в России сложились сильные купеческие бренды, многие из которых получили международное признание (награды Всемирных выставок 1889, 1900 гг. и т.д.) и заложили основы национального брендинга – связь имени основателя с гарантией качества.
Производственный цех московской кондитерской фабрики Абрикосовых (примерно начало XX века). Кондитерская империя Абрикосовых славилась внедрением передовых технологий – первой в России применила паровые двигатели на производстве конфет и варенья .
Бренды народных промыслов и художественных производств
Кроме частных торговых домов, свою особую нишу в брендинге заняли народные художественные промыслы – традиционные ремесла, чьи названия со временем стали узнаваемыми брендами, символизирующими русский стиль. С XVIII–XIX веков целые сельские артели мастеров прославились на всю страну:
• Гжель – знаменитая кобальтово-синяя роспись керамики. Изначально Гжелью называлась местность в Подмосковье, где с XIV века жители занимались гончарным делом 18 . В конце
XVII века по указу царя здесь начали делать аптекарские сосуды для двора 19 , а в 1740-х
из местной глины были получены первые образцы русского фарфора. Расцвет бренда Гжель пришелся на начало XIX века, когда местные заводы перешли от полихромной майолики к выпуску фаянса с синей подглазурной росписью . К 1800-м годам гжельские синие узоры стали “визитной карточкой” русского фарфора – их экспортировали в Среднюю Азию и на Ближний Восток, называя гжель «лучшей из всей российской посуды этого рода» . В XIX веке в гжельских селах открылись крупные фарфоровые заводы (Кузнецовых и др.), вытеснившие мелкие мастерские . После спада в начале XX века советская власть помогла возрождению бренда Гжель: в 1930-х открыли керамический техникум и артели, позже – фабрику художественной керамики . Искусствовед А. Салтыков и художница Н. Бессарабова в 1940–50-х годах вдохнули новую жизнь в роспись . Сегодня Гжель – это несколько фабрик, выпускающих не только посуду и статуэтки, но и плитку, светильники, сувениры, оставаясь узнаваемым отечественным брендом народного искусства.
• Хохлома – традиционная роспись по дереву “под золото” с красно-черным узором. Промысел возник во второй половине XVII века в селениях на левобережье Волги (ныне Нижегородская область) . Название происходит от села Хохлома – крупного торгового пункта, куда свозили готовую расписную посуду, а оттуда уже купцы развозили«золотую Хохлому» по всей России и за границу . Удачное расположение на торговых путях позволило хохломским изделиям быстро обрести популярность; династии мастеров (Лушины, Гущины, Красильниковы) передавали секреты росписи из поколения в поколение . В середине XIX века интерес к народному искусству возрос – в 1853 году Хохлому показали на Всероссийской выставке в Москве, затем в Петербурге и Нижнем. «Русский стиль» вошел в моду, и даже члены царской семьи стали заказывать хохломскую утварь . В 1882 году императрица Мария Федоровна вручила мастеру Михаилу Красильникову золотые часы “За свое искусство” , а на Всемирной выставке 1889 года в Париже Хохлома получила гран-при . В советское время промысел не угас:с 1920-х центрами производства стали фабрики «Хохломская роспись» и «Семеновская роспись» в городе Семенове, а также артель «Хохломской художник» в селе Семино . Сегодня Хохлома – это не только народный символ (золотой узор можно видеть от посуды до сувенирных ложек), но и зарегистрированный бренд художественного промысла Нижегородской области, защищенный законом.
• Жостово – промысел росписи металлических подносов яркими цветами. Возник в начале XIX века: в 1825 году в деревне Жостово под Москвой братья Филипп и Серапион Вишняковы, бывшие крепостные, открыли мастерскую лакированных изделий . Они сочетали технику уральской росписи по металлу и папье-маше с собственными находками, и жостовские подносы с пышными букетами быстро стали популярны. После 1917 года мелкие мастерские объединили в артель «Металлоподнос» (1928 г.) . В 1930-е предпринимались попытки рисовать на подносах советские сюжеты, но художники отстояли классические цветочные мотивы . В 1960-е бренд Жостово получил новый виток славы – расписные подносы признали уникальным видом народного искусства, их регулярно экспонировали за рубежом, поощряя авторские работы мастеров наряду с массовым выпуском . За 200 лет промысел выработал около 150 форм подносов; сегодня значительная их часть продолжает изготавливаться вручную . Жостовская фабрика декоративной росписи и поныне производит подносы, и каждый такой поднос – не просто утилитарный предмет, а художественный бренд, несущий славу жостовской розы.
Помимо этих промыслов, широкую известность получили палехская лаковая миниатюра (с 1920-х годов мастера Палеха, бывшие иконописцы, создают расписные шкатулки и панно), федоскинская миниатюра (лак по папье-маше, с 1795 года, продолжается в СССР и РФ), дымковская игрушка (глиняные фигурки из Вятки), Оренбургские пуховые шали (тонкие козьи пуховые платки, знаменитые с XIX века). Названия этих деревень и городов стали самостоятельными брендами, ассоциирующимися с определенным видом продукции. Советская власть в целом поддерживала народные промыслы: в 1930–50-х годах создавались художественные артели и фабрики, устраивались выставки, присваивались звания “народных мастеров”. Это позволило сохранить уникальные навыки и донести традиционные локальные бренды (как Гжель или Хохлома) до наших дней.
Советский период: государственные и «народные» бренды СССР (1917–1991)
Октябрьская революция 1917 года радикально изменила ландшафт брендов в России. Частная собственность была упразднена, многие прославленные предприятия перешли государству. Брендинг в СССР приобрел особый характер: вместо фамилий владельцев и дореволюционных названий появились идеологически заряженные марки и аббревиатуры. Тем не менее советская промышленность создала или переосмыслила ряд брендов, частьиз которых сталалегендарной.
Национализация и переименование бывших брендов. Многие дореволюционные марки, как упоминалось, получили новые имена: например, фабрика Эйнемъ стала «Красным Октябрем», парфюмерия Брокара – «Новой Зарей», фабрика Абрикосова – «Бабаевской». Вместо рыночной конкуренции советская власть делала ставку на государственные монополии, но все же поощряла узнаваемость отдельных товаров. Появляются государственные бренды, символизирующие достижения страны: так, «Сделано в СССР» ( ) – надпись, стоявшая на советских экспортных товарах – стала знаком качества и гордости. С 1940-х годов на лучшие товары наносился специальный Знак качества СССР, формируя доверие потребителей внутри страны.
Парфюмерия и косметика. Бренд «Красная Москва» – первые советские элитные духи – стал настоящим народным хитом. Этот аромат, как отмечалось, унаследован от имперской формулы Брокара 1913 года, но был запущен уже в 1925 году под новым именем . В ретро-флаконах глубокого красного цвета с рельефным узором духи «Красная Москва» десятилетиями были самым желанным подарком для советских женщин.Их производила фабрика«Новая Заря», единственная сохранившая дореволюционные традиции парфюмерии. Другой пример – духи «Пионер» или одеколон «Тройной» – тоже стали хрестоматийными марками СССР. Таким образом, даже в условиях плановой экономики создавались эмоциональные бренды, вызывавшие у потребителей привязанность.
Продукты питания.В советское время закрепились популярные марки кондитерских изделий, чая, алкоголя. Например, шоколад «Аленка» (фабрика Красный Октябрь, с 1966 г.) – бренд, узнаваемый по обложке с девочкой в платочке,или конфеты «Мишка косолапый», печенье «Юбилейное» (с 1913, пережило СССР) и др. Из напитков можно отметить советское шампанское «Советское» (с 1937), водку «Столичная» (с 1938) – их названия прямо указывали на государственный статус. Марка Столичная успешно продвигалась на Запад в 1970-е, став символом “русской водки”. Даже обычные продукты вроде сгущенного молока имели стандартный дизайн банки, который сам по себе стал узнаваемым советским «бренд-стилем».
Автомобильная и транспортная отрасль. Здесь появились акронимы-заводы, которые одновременно служили и брендами продукции: ЗИЛ (Завод имени Лихачёва), ГАЗ (Горьковский автозавод), КАМАЗ и др. Например, ЗИЛ – московский автогигант, основанный еще в 1916 г. как АМО (Автомобильное Московское Общество) . Он был первым в Советской России, кто наладил выпуск грузовиков (первый грузовой автомобиль АМО-Ф15 сошел с конвейера в 1924 г., являясь копией итальянского Fiat) .В 1930-е завод носил имя Сталина (ЗИС), а после 1956 – имя Лихачёва (ЗИЛ).Марка ЗИЛ стала легендарной: под ней выпускали не только грузовики, но и правительственные лимузины для высшей номенклатуры, а также военные вездеходы, даже бытовую технику – мотоциклы, холодильники . Лимузины ЗИЛ украшали парады и правительственные гаражи, символизируя мощь автопрома СССР. Другой престижный автомобиль – «Чайка» (ГАЗ-13, ГАЗ-14) – выпускался Горьковским автозаводом в 1950–70-х для высшего руководства. Название «Чайка» стало нарицательным для представительных авто той эпохи. В более массовом сегменте появились народные марки машин: «Победа» (первый послевоенный легковой автомобиль ГАЗ М-20), «Волга» (ГАЗ-21 и последующие модели бизнес-класса), «Жигули» (ВАЗ-2101, он же Lada – доступный народный автомобиль с 1970 г.). Каждая из этих марок ассоциировалась с определенным стилем жизни и статусом в обществе.
Техника и электроника. Несмотря на отсутствие рыночной конкуренции, в СССР были свои известные марки техники. Например, часы «Победа», «Ракета», «Полёт» производились разными часовыми заводами и экспортировались. Фотоаппараты «Зенит», «ФЭД», «Смена» знали далеко за пределами Союза. Бытовая электроника имела марочные названия:телевизоры «Рубин», «Горизонт», магнитофоны «Маяк», «Комета» и т.д. Эти названия зачастую отражали советскую символику (космос, достижения науки). За рубежом товары маркировались надписью Made in USSR, что в некоторых отраслях стало знаком надежности – скажем, советская оптика и оптико-механические изделия (объективы, бинокли) ценились весьма высоко.
Государственные символы как бренды. В Советском Союзе сами названия государственных институтов порой становились брендами. Например, «Аэрофлот» – единственная авиакомпания, но ее имя к 1980-м узнали во всем мире (Аэрофлот был крупнейшим авиаперевозчиком планеты по пассажирообороту). «ГАЗпром», «Интурист», «Спортлото» – все эти советские названия имели большой вес. Даже слоган «Сделано в СССР» служил своего рода гарантией, что вещь изготовлена на государственном предприятии по ГОСТу. В стране существовало понятие «народная марка»– товар, любимый массовым потребителем. К примеру, одеколон«Шипр» или вазелиновый крем «Свобода» (фабрика “Свобода” основана еще в 1843 г. как завод Ралле, в СССР национализирована) – эти недорогие продукты были практически в каждом доме, став частью повседневной жизни, а их этикетки не менялись десятилетиями.
Таким образом, бренды СССР можно разделить на две группы: государственные промышленные марки (названия заводов,объединений или ключевых продуктов, продвигаемые государством) и «народные» бытовые бренды, которые сформировались стихийно благодаря популярности у населения. В условиях отсутствия традиционной рекламы узнаваемость брендов обеспечивалась либо их повсеместным присутствием (например, велосипед «Орленок» каждый мальчишка знал), либо государственным престижем (орден Ленина на фабричном знамени был лучшей рекомендацией качества). Важную роль играли международные события: успехи страны (первый спутник – бренд «Спутник» носили радиолы и телевизоры, первый полет Гагарина – появление часов «Восток» и «Полёт») или, напротив, конфликты (холодная война стимулировала импортозамещение, развитие собственных марок техники). К концу советской эпохи сложился своеобразный пантеон брендов, которые олицетворяли собой достижения СССР в разных сферах – от парфюмерии до автомобилестроения.
Постсоветский период: рождение новых брендов и возрождение старых (1990-е – 2020-е)
Распад Советского Союза в 1991 году означал переход к рыночной экономике и наплыв западных товаров. В первые годы многие бывшие государственные предприятия пережили кризис – одни легендарные марки исчезли, другие были приватизированы и сменили обличие. Постепенно, однако, начали появляться новые российские бренды, создававшиеся уже на рыночных принципах, а ряд исторических марок был возрожден. Современный этап характеризуется сосуществованием старых советских/дореволюционных имен и совершенно новых, а также активным влиянием глобальных событий (как интеграционных, так и изоляционных) на развитие брендинга.
Трудности 1990-х и сохранение советского наследия. Либерализация торговли привела к тому, что импортные бренды захватили полки магазинов. Многие отечественные производства не выдержали конкуренции. Тем не менее некоторые советские марки выжили, адаптировавшись к рынку. Пример – кондитерские фабрики: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт» в 1990-е объединились в холдинг и успешно конкурировали с иностранным шоколадом, опираясь на ностальгию по советским вкусам. Бренд Красный Октябрь продолжил выпуск легендарных конфет («Мишка на Севере», «Аленка» и др.), сохранив узнаваемый стиль упаковки. Другой пример – водка «Столичная»: права на нее оспаривались, но в итоге бренд остался у российского производителя и поныне экспортируется. Авиационный бренд «Аэрофлот» сумел преобразоваться в современную авиакомпанию, наследуя имя с 1923 года. Таким образом, часть брендов с именем «сделано в СССР» перешла в новую эпоху, зачастую оставаясь в госсобственности или полу-государственной (как Аэрофлот, Сбербанк и пр.).
Появление новых продовольственных брендов. Пустота на рынке, возникшая после исчезновения госплановой продукции, быстро заполнилась частными инициативами. В сфере напитков один из примеров – бренд «Вятский квас». Квас как традиционный русский напиток варили еще монахи в XVI веке на Вятке , а в начале XX века в городе Вятка (ныне Киров) действовал пивоваренный завод немца Карла Шнейдера, выпускавший в том числе квас с 1903 года . Однако именно в 2000-егоды семейство Курагиных, владельцы Кировского завода «Вятич», решили продвигать квас под брендом«Вятский» на всю Россию . Первое время спрос был невелик – молодежь предпочитала колу, – но ситуация изменилась благодаря неожиданному событию. В декабре 2014 года на ежегодной пресс-конференции журналист задал Президенту вопрос, почему крупные сети не берут «Вятский квас» и как помочь локальному производителю. Владимир Путин с улыбкой обещал поддержку . Вскоре после этого телефон завода разрывался от звонков: СМИ искали комментарии, супермаркеты предложили контракты, а география продаж резко расширилась до Москвы, Европы и даже США . К лету 2015-го выручка «Вятского кваса» побила рекорды за всю историю предприятия . Так, международная политическая ситуация (санкции 2014 года и курс на импортозамещение) косвенно сыграла на руку национальному напитку. Сейчас «Вятский квас» – известная марка, поставляемая не только по России, но и за рубеж, под лозунгом «Вятский квас – здоровье спас!» . Этот кейс показателен: новое поколение российских продовольственных брендов часто опирается на возрождение традиций (как квас) и получает импульс, когда государство объявляет курс на поддержку отечественного производителя.
Другие успешные бренды пищевого сектора включают пивоваренную компанию «Балтика» (основана в 1990 в Ленинграде, за одно десятилетие стала крупнейшим пивным брендом Восточной Европы), молочную продукцию «Простоквашино» (марка, запущенная в 2002, эксплуатирует образы из советского мультика), шоколад «Алёнка» (ребрендинг в 1990-е с сохранением советского названия, сейчас экспортируется). В 2014–2022 годах, в ответ на санкции, начался всплеск локальных продовольственных марок во всех регионах – от сыра и колбас с патриотическими названиями до сетей фастфуда, заменивших ушедшие McDonald’s и KFC («Вкусно – и точка» вместо McD и т.п.). Таким образом, продовольственный сегмент переживает ренессанс национальных брендов, часто апеллирующих к российской идентичности и качественным натуральным ингредиентам.
Возрождение исторических брендов. В постсоветское время предприниматели нередко возвращали к жизни дореволюционные марки, подчеркивая преемственность времен. Например, в 2006 году Санкт-Петербургский фарфоровый завод вернул себе имя «Императорский фарфоровый завод» (ИФЗ), которое носил до 1917 года, вместо советского «Ломоносовский завод». Под маркой ИФЗ сейчас выпускают и знаменитый «кобальтовая сетка» сервиз (придуманный еще в 1940-х), и реплики императорского фарфора – это стало престижным брендом, востребованным как в России, так и за рубежом. В 2010-х годах начались проекты по реанимации автомобильных брендов СССР: так, Горьковский автозавод выпустил ограниченную серию легковых автомобилей «Волга Сайбер» (2008) – попытка оживить легендарную «Волгу». В 2022 году, после ухода концерна Renault, московский завод возродил марку «Москвич», начав производство автомобилей под этим именем спустя 20 лет после закрытия оригинального АЗЛК. Даже бренд «ЗИЛ» испытывали попытки перезапустить (прототип лимузина ЗИЛ для госгаража в 2010-е), но далее опытных образцов дело не пошло. Тем не менее, старая эмблематика и названия 1930–70-х годов вновь входят в оборот, зачастую как элементы ретромаркетинга – выпускаются лимитированные серии продуктов с советским дизайном, открываются тематические рестораны и магазины.
Новые бренды в сфере технологии. Если в советское время инновации не всегда коммерциализировались как отдельные бренды, то в постсоветской России технологический сектор породил ряд компаний, ставших знаковыми марками. Самый известный пример – «Яндекс». Основанный в 1997 году как поисковая система отечественной разработки, Яндекс вырос в многопрофильный IT-холдинг (поисковик, почта, такси, доставки, медиасервисы), а его название стало нарицательным. Сегодня бренд Yandex узнаваем и за рубежом, фигурирует в списках крупнейших технологических фирм Европы. Другой глобально известный российский бренд – «Лаборатория Касперского» (Kaspersky Lab, с 1997), компания по кибербезопасности: ее антивирусным программам доверяют миллионы пользователей по всему миру. В сфере телекоммуникаций можно отметить МТС, Билайн – эти бренды мобильных операторов возникли в1990-е и теперь охватывают постсоветское пространство. Кроме того, уникальным явлением стал бренд «Тетрис» – компьютерная игра, придуманная советским программистом Алексеем Пажитновым в 1984 году,– ее название и концепция были коммерчески оформлены уже в 1990-е и стали частью всемирной поп-культуры, фактически превратившись в бренд родом из СССР, но реализованный международно.
Мода и креативные индустрии: новое поколение брендов.
В XXI веке в России возникло множество независимых брендов одежды, косметики, дизайна, которые заняли свою нишу на внутреннем рынке. Например, «Ushatava» – модный бренд базовой одежды, основанный двумя девушками из Екатеринбурга в 2015 году. Название составлено из фамилий основательниц – Алисы Ушаковой и Нино Шаматава . Начав с небольшого шоурума и продаж через Instagram, к 2020-м Ushatava выросла в полноценный дом моды с бутиками в нескольких городах, олицетворяя успех нового волны российских дизайнеров. Другой молодежный бренд – «Заря» (стилизовано как 3АРЯ) – пример streetwear-марки, которая рефлексирует на тему советского стиля. Название «Заря» (то есть «заря нового дня») символично: бренд переосмысляет спортивную одежду советских лет, адаптируя ее для современной жизни . Начав с производства флисовых свитшотов в 2010-е, сегодня«Заря» имеет десятки магазинов по России и считается одной из наиболее заметных марок в сегменте молодежной городской моды.
В сегменте косметики и фармы тоже появились свои марки. Например, компания «Nova Zarya» (наследница советской «Новой Зари») в 2000-е освоила выпуск новых линеек духов, совместив старый бренд с современной упаковкой. Российские фармацевтические фирмы запустили национальные препараты: противовирусное «Арбидол» стало известным именем (особенно во время эпидемий гриппа),успокоительное «Новопассит», бальзам«Звездочка» (вьетнамского происхождения, но ставший практически отечественной маркой с советских времен) и др. Хотя в фарме конкуренция с зарубежными брендами сложна, отечественные заводы используют маркетинг: исторически, к примеру, Аптека Феррейна в Москве – до революции крупнейшая в Европе с 1500 сотрудниками – была национализирована и стала аптекой№1 СССР . Ныне здание отреставрировано, а имя Феррейн известно ценителям истории.На волне патриотизма возрождаются старые рецептуры (как «бальзам Биттнера» или «Валидол» по ГОСТу), что подчеркивает преемственность с прошлым.
Влияние глобальных событий в новейшее время.Если в 1990-ешла тотальная западнизация потребительского рынка, то с середины 2010-х курс начал меняться. Санкции 2014 года стимулировали программу импортозамещения: множество западных брендов ушли, освободив нишу для российских. Это дало толчок сельскому хозяйству (появились сильные агрохолдинги). Например, компания «ЭкоНива», основанная предпринимателем Стефаном Дюрром, в 2010– 2020-е стала крупнейшим производителем молока в России . Начав в 1990-х с поставок семян и техники, к 2015 году «ЭкоНива» развернула десятки молочных ферм и обогнала давних лидеров отрасли . Дюрр прямо заявлял, что продовольственное эмбарго на импорт сыра и молока пошло на пользу локальным производителям, дав им шанс занять “принадлежащий по праву национальный рынок” – как он говорил в беседе с Президентом . Так международный кризис превратился в точку роста национальных агробрендов.
Последние события – 2022 год, санкционный разрыв с Западом – еще более резко переориентировали российский рынок на внутренние ресурсы. Около 1000 зарубежных компаний приостановили работу в РФ. Это одновременно вызов и возможность: бренды, десятилетиями доминировавшие (от одежды до электроники), уходят,и российские предприниматели вынуждены заменять их своими марками. В моде это приводит к всплеску локальных дизайнеров и росту онлайн-ритейлеров (Wildberries, Ozon активно продвигают отечественные товары). В автопроме – возвращение на первый план «Лады» (бренд АвтоВАЗа) и разработка полностью российских моделей. В сфере ИТ – усиление позиций «Яндекса» и VK (бывший Mail.ru Group), появление отечественных аналогов популярных сервисов. Происходит своеобразная «брендовая автаркия», когда лозунг «покупай российское» уже не просто призыв, а необходимость. Государство поддерживает этот тренд: запускаются программы льгот для российских производителей, премии «Народная марка» (проводится с 1998 г., по результатам голосования потребителей) ежегодно отмечают лучшие отечественные бренды в десятках категорий – от молока до мобильных приложений.
Бренды как отражение экономики и культуры
История национальных брендов России демонстрирует удивительную гибкость и преемственность. Купеческие бренды империи заложили основы качества и предпринимательства, вписав фамилии в название товаров.Народные промыслы превратили название села или региона (Гжель, Хохлома, Жостово) в марку, узнаваемую без перевода. Советская эпоха перенастроила брендинг на идеологический лад, но сумела создать ряд народно любимых марок, многие из которых пережил и распад Союза. Новая Россия вступила в глобальный рынок, сначала распахнув двери для иностранных товаров, а затем вновь обратившись к своим корням – отчасти вынужденно, из-за геополитических перипетий, но благодаря этому мы видим подъем локальных инициатив. Национальные бренды сегодня – это и вековые фабрики, и стартапы молодых креаторов. Они играют двоякую роль: с одной стороны, двигают экономику вперед, повышая конкурентоспособность страны, с другой – формируют образы, с которыми идентифицируют себя люди. Покупая конфеты «Коровка» или платок «Павловопосадский», россияне прикасаются к наследию прошлых поколений; надевая худи Ushatava или кроссовки российской марки, – становятся частью современной креативной культуры. В разные периоды внешние факторы (войны, изоляция или, наоборот, интеграция) по- разному влияли на бренды: где-то их губили, а где-то закаляли. Но неизменно одно: лучшие российские бренды – это больше чем товары, это символы страны, воплощение ее души и истории, пронесенной через столетия.
Источники и ссылки:
• Развитие кондитерского дела Абрикосовых и история фабрики«Бабаевский»
• Парфюмерная фабрика Брокараи превращение духов «Любимый букет Императрицы» в бренд «Красная Москва»
• Материалы Музея истории купцовЕлисеевых о становлении торгового дома 1115
• Данные порталаCulture.ru о народныххудожественных промыслах: Гжель 1924 , Хохлома
, Жостово
• Статья Russia Beyond о заводе ЗИЛ (АМО) – первом автозаводе России, выпускавшем легендарные грузовики и лимузины
• Публикация о «Вятском квасе» в журнале«Секрет фирмы» – как локальныйбренд получил импульс после упоминания президентом
• Материалы «Живое наследие» о непрерывном производстве кваса на заводе«Вятич» с 1903 года
• Статья The Moscow Timesо компании «ЭкоНива» – крупнейшем производителе молока, росте агробизнеса в условиях санкций
• Интервью и официальные данные брендов Ushatava и Заря о основании в 2015 г. и концепции марки соответственно.
• Исторические справки о фармацевтической компании Феррейна: крупнейшая аптека Европы до 1917 г., национализация и превращение в Советскую аптеку №1 .
Кондитерский концерн «Бабаевский» - История
https://www.uniconf.ru/factories/babaevsky/history/
Кондитерская империя Абрикосовых или из истории фабрики им. Бабаева
https://runivers.ru/lib/reader/144551/
Великая историяпарфюмерной фабрики началасьв 1864, когда ее основатель – Генрих Анри Брокар– французский подданный и потомственный парфюмер, решил создать небольшое предприятие по производству недорого мыла
https://novzar.ru/filefolder/novzar_history.pdf
Брокар и Ко - Википедия
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D1%80_%D0%B8_%D0%9A%D0%BE
История здания — МУЗЕЙ ИСТОРИИ КУПЦОВ ЕЛИСЕЕВЫХ
https://eliseevsmuseum.ru/history/
История одного здания:Елисеевский магазин в Санкт-Петербурге
https://www.culture.ru/materials/258331/istoriya-odnogo-zdaniya-eliseevskii-magazin-v-sankt-peterburge
Чайный дом СергеяВасильевича Перлова. Мария Нащокина
https://www.nn.media/magazine/111/309/
«Гжель» — происхождение и значение слова
https://www.culture.ru/s/slovo-dnya/gzhel/
«Хохломá» — происхождение и значение понятия
https://www.culture.ru/s/slovo-dnya/hohloma/
«Жóстовская рóспись»— происхождение и значение понятия
https://www.culture.ru/s/slovo-dnya/zhostovskaya-rospis/
How a Soviet auto giant becamea ghost factory- Russia Beyond
https://www.rbth.com/science_and_tech/2017/08/08/how-a-soviet-auto-giant-became-a-ghost-factory_819154
Вятский квас - это бренд в Кировскойобласти, который раскрутилпрезидент
https://livingheritage.ru/brand/kirovskaya-oblast/vyatskij-kvas
После Путина:Как президент раскрутил«Вятский квас» : Истории — Секрет фирмы
https://secretmag.ru/business/trade-secret/vyatsii-kvas.htm
ushatava
https://ushatava.ru/about/history_2/
Заря
https://www.rodinastore.ru/brands/zarya/
Вот как отреставрировали бывшую аптеку Феррейна на Никольской - Москвич Mag
https://moskvichmag.ru/gorod/vot-kak-otrestavrirovali-byvshuyu-apteku-ferrejna-na-nikolskoj/
TheTrue Tale of Russia's German Dairy King
https://www.themoscowtimes.com/2015/11/23/the-true-tale-of-russias-german-dairy-king-a50821
Имперская эпоха: купеческие бренды и торговые дома (XVIII – началоXX века)
В Российской империи зарождение брендов связано с именами предприимчивых купцов и основателей торговых домов. Уже в XVIII веке появляются династии, создающие собственные предприятия с устойчивой репутацией качества. Такие фамилии, как Абрикосовы, Брокары, Елисеевы, Фаберже, стали синонимами престижных товаров:
• Кондитерская империя Абрикосовых (1804) – началась с небольшой московской мастерской варенья и пастилы, основанной крепостным Степаном Николаевым, прозванным позже Абрикосовым . Его внук Алексей Абрикосов превратил семейное дело в крупнейшее кондитерское производство России. К 1880-м фирма стала известна как «Товарищество А. И. Абрикосова и сыновей», с магазинами в Москве (в Верхних рядах – будущем ГУМе), Петербурге, Киеве, Одессе и др. . Продукция отличалась оригинальными рецептами и яркой упаковкой, не раз брала награды на выставках, а в 1899 году Абрикосовы получили звание «Поставщик двора Его Императорского Величества» . Это высшее качество было отмечено самим императорским двором. В фирменных магазинах, например на Кузнецком Мосту в Москве, царила роскошь (см. фото ниже). После 1917 года фабрика была национализирована и переименована в Госфабрику №2, а с 1922 года стала называться фабрикой имени П. А. Бабаева– в честь большевика, не имевшего отношения к конфетам (имя было дано в идеологических целях). Тем не менее преемственность производства сохранилась: бренд «Бабаевский» существует до сих пор, ведя историю от 1804 года .
Интерьер фирменного магазина Абрикосовых на Кузнецком Мосту в Москве, конец XIX века. Роскошное убранство и широкий выбор сладостей отражали статус бренда как поставщика императорского двора .
• Парфюмерный дом Брокар (основан в 1864) – Генрих (Анри) Брокар, французский парфюмер, открыл в Москве мыловаренное и парфюмерное производство . Его фирма «Брокар и Ко» славилась доступными одеколонами и роскошными духами. Самый знаменитый аромат дома – «Любимый букет Императрицы», выпущенный в 1913 году к 300-летию династии Романовых . Эти духи пользовались успехом при дворе, а после революции обрели новое имя – «Красная Москва», став легендой советской парфюмерии. Таким образом, аромат, рожденный в империи, перешел в советскую эпоху в обновленном образе. Фабрика Брокара была национализирована; в 1922 году главный парфюмер предприятия предложил новое название – «Новая Заря». Под маркой «Новая Заря» фабрика работает и сегодня, бережно храня традиции русской парфюмерной школы и выпуская легендарные духи «Красная Москва» уже более века .
• Торговый дом Елисеевых (основан в 1858) – семейство Елисеевых прославилось торговлей деликатесами и вином. Их гастрономы в Санкт-Петербурге и Москве были образцом роскоши и богатства ассортимента. В 1902 году на Невском проспекте открылся знаменитый Елисеевский магазин – первый в России торговый комплекс с магазином на первом этаже, варьете-театром и рестораном выше . Елисеевы привозили в Россию устрицы, трюфели, тропические фрукты – в их лавках можно было найти заморские товары высшего качества . После Октябрьской революции торговый дом был национализирован;легендарный магазин на долгие годы стал просто гастрономом №1, утрачивая имя семьи. Лишь в постсоветское время исторические магазины Елисеевых восстановили былой облик, напоминая о бренде купцов Елисеевых как символе дореволюционной торговли деликатесами.
• Дом Фаберже (основан в 1842) – ювелирная фирма Карла Фаберже известна созданием знаменитых императорских пасхальных яиц, инкрустированных драгоценностями. Фаберже стал международным брендом роскоши еще до революции. Его изделия отмечались наградами на всемирных выставках, а император Александр III и Николай II заказывали у Фаберже ювелирные шедевры. После 1917 года дом Фаберже в России прекратил существование – семья эмигрировала, а ювелирные ценности были национализированы. Однако бренд не исчез бесследно: потомки создали компанию Fabergé за рубежом, и имя продолжило жить в мире высокой ювелирной моды. В России же яйца Фаберже стали музейными экспонатами, символизируя блеск утраченной эпохи.
Помимо названных, можно вспомнить династию купцов Прохоровых (основатели Трехгорной мануфактуры тканей), чайные дома Перлова (московский чайный магазин Перлова с китайским стилем фасада известенс 1890-х) , водочный брендСмирнов (Smirnoff), основанный Петром Смирновым в 1860-х – его продукция имела статус поставщика двора и завоевывала медали на выставках. После революции сын основателя эмигрировал и сделал Smirnoff глобальным брендом, иронично продолжающим российское наследие уже за рубежом. Таким образом, в имперский период в России сложились сильные купеческие бренды, многие из которых получили международное признание (награды Всемирных выставок 1889, 1900 гг. и т.д.) и заложили основы национального брендинга – связь имени основателя с гарантией качества.
Производственный цех московской кондитерской фабрики Абрикосовых (примерно начало XX века). Кондитерская империя Абрикосовых славилась внедрением передовых технологий – первой в России применила паровые двигатели на производстве конфет и варенья .
Бренды народных промыслов и художественных производств
Кроме частных торговых домов, свою особую нишу в брендинге заняли народные художественные промыслы – традиционные ремесла, чьи названия со временем стали узнаваемыми брендами, символизирующими русский стиль. С XVIII–XIX веков целые сельские артели мастеров прославились на всю страну:
• Гжель – знаменитая кобальтово-синяя роспись керамики. Изначально Гжелью называлась местность в Подмосковье, где с XIV века жители занимались гончарным делом 18 . В конце
XVII века по указу царя здесь начали делать аптекарские сосуды для двора 19 , а в 1740-х
из местной глины были получены первые образцы русского фарфора. Расцвет бренда Гжель пришелся на начало XIX века, когда местные заводы перешли от полихромной майолики к выпуску фаянса с синей подглазурной росписью . К 1800-м годам гжельские синие узоры стали “визитной карточкой” русского фарфора – их экспортировали в Среднюю Азию и на Ближний Восток, называя гжель «лучшей из всей российской посуды этого рода» . В XIX веке в гжельских селах открылись крупные фарфоровые заводы (Кузнецовых и др.), вытеснившие мелкие мастерские . После спада в начале XX века советская власть помогла возрождению бренда Гжель: в 1930-х открыли керамический техникум и артели, позже – фабрику художественной керамики . Искусствовед А. Салтыков и художница Н. Бессарабова в 1940–50-х годах вдохнули новую жизнь в роспись . Сегодня Гжель – это несколько фабрик, выпускающих не только посуду и статуэтки, но и плитку, светильники, сувениры, оставаясь узнаваемым отечественным брендом народного искусства.
• Хохлома – традиционная роспись по дереву “под золото” с красно-черным узором. Промысел возник во второй половине XVII века в селениях на левобережье Волги (ныне Нижегородская область) . Название происходит от села Хохлома – крупного торгового пункта, куда свозили готовую расписную посуду, а оттуда уже купцы развозили«золотую Хохлому» по всей России и за границу . Удачное расположение на торговых путях позволило хохломским изделиям быстро обрести популярность; династии мастеров (Лушины, Гущины, Красильниковы) передавали секреты росписи из поколения в поколение . В середине XIX века интерес к народному искусству возрос – в 1853 году Хохлому показали на Всероссийской выставке в Москве, затем в Петербурге и Нижнем. «Русский стиль» вошел в моду, и даже члены царской семьи стали заказывать хохломскую утварь . В 1882 году императрица Мария Федоровна вручила мастеру Михаилу Красильникову золотые часы “За свое искусство” , а на Всемирной выставке 1889 года в Париже Хохлома получила гран-при . В советское время промысел не угас:с 1920-х центрами производства стали фабрики «Хохломская роспись» и «Семеновская роспись» в городе Семенове, а также артель «Хохломской художник» в селе Семино . Сегодня Хохлома – это не только народный символ (золотой узор можно видеть от посуды до сувенирных ложек), но и зарегистрированный бренд художественного промысла Нижегородской области, защищенный законом.
• Жостово – промысел росписи металлических подносов яркими цветами. Возник в начале XIX века: в 1825 году в деревне Жостово под Москвой братья Филипп и Серапион Вишняковы, бывшие крепостные, открыли мастерскую лакированных изделий . Они сочетали технику уральской росписи по металлу и папье-маше с собственными находками, и жостовские подносы с пышными букетами быстро стали популярны. После 1917 года мелкие мастерские объединили в артель «Металлоподнос» (1928 г.) . В 1930-е предпринимались попытки рисовать на подносах советские сюжеты, но художники отстояли классические цветочные мотивы . В 1960-е бренд Жостово получил новый виток славы – расписные подносы признали уникальным видом народного искусства, их регулярно экспонировали за рубежом, поощряя авторские работы мастеров наряду с массовым выпуском . За 200 лет промысел выработал около 150 форм подносов; сегодня значительная их часть продолжает изготавливаться вручную . Жостовская фабрика декоративной росписи и поныне производит подносы, и каждый такой поднос – не просто утилитарный предмет, а художественный бренд, несущий славу жостовской розы.
Помимо этих промыслов, широкую известность получили палехская лаковая миниатюра (с 1920-х годов мастера Палеха, бывшие иконописцы, создают расписные шкатулки и панно), федоскинская миниатюра (лак по папье-маше, с 1795 года, продолжается в СССР и РФ), дымковская игрушка (глиняные фигурки из Вятки), Оренбургские пуховые шали (тонкие козьи пуховые платки, знаменитые с XIX века). Названия этих деревень и городов стали самостоятельными брендами, ассоциирующимися с определенным видом продукции. Советская власть в целом поддерживала народные промыслы: в 1930–50-х годах создавались художественные артели и фабрики, устраивались выставки, присваивались звания “народных мастеров”. Это позволило сохранить уникальные навыки и донести традиционные локальные бренды (как Гжель или Хохлома) до наших дней.
Советский период: государственные и «народные» бренды СССР (1917–1991)
Октябрьская революция 1917 года радикально изменила ландшафт брендов в России. Частная собственность была упразднена, многие прославленные предприятия перешли государству. Брендинг в СССР приобрел особый характер: вместо фамилий владельцев и дореволюционных названий появились идеологически заряженные марки и аббревиатуры. Тем не менее советская промышленность создала или переосмыслила ряд брендов, частьиз которых сталалегендарной.
Национализация и переименование бывших брендов. Многие дореволюционные марки, как упоминалось, получили новые имена: например, фабрика Эйнемъ стала «Красным Октябрем», парфюмерия Брокара – «Новой Зарей», фабрика Абрикосова – «Бабаевской». Вместо рыночной конкуренции советская власть делала ставку на государственные монополии, но все же поощряла узнаваемость отдельных товаров. Появляются государственные бренды, символизирующие достижения страны: так, «Сделано в СССР» ( ) – надпись, стоявшая на советских экспортных товарах – стала знаком качества и гордости. С 1940-х годов на лучшие товары наносился специальный Знак качества СССР, формируя доверие потребителей внутри страны.
Парфюмерия и косметика. Бренд «Красная Москва» – первые советские элитные духи – стал настоящим народным хитом. Этот аромат, как отмечалось, унаследован от имперской формулы Брокара 1913 года, но был запущен уже в 1925 году под новым именем . В ретро-флаконах глубокого красного цвета с рельефным узором духи «Красная Москва» десятилетиями были самым желанным подарком для советских женщин.Их производила фабрика«Новая Заря», единственная сохранившая дореволюционные традиции парфюмерии. Другой пример – духи «Пионер» или одеколон «Тройной» – тоже стали хрестоматийными марками СССР. Таким образом, даже в условиях плановой экономики создавались эмоциональные бренды, вызывавшие у потребителей привязанность.
Продукты питания.В советское время закрепились популярные марки кондитерских изделий, чая, алкоголя. Например, шоколад «Аленка» (фабрика Красный Октябрь, с 1966 г.) – бренд, узнаваемый по обложке с девочкой в платочке,или конфеты «Мишка косолапый», печенье «Юбилейное» (с 1913, пережило СССР) и др. Из напитков можно отметить советское шампанское «Советское» (с 1937), водку «Столичная» (с 1938) – их названия прямо указывали на государственный статус. Марка Столичная успешно продвигалась на Запад в 1970-е, став символом “русской водки”. Даже обычные продукты вроде сгущенного молока имели стандартный дизайн банки, который сам по себе стал узнаваемым советским «бренд-стилем».
Автомобильная и транспортная отрасль. Здесь появились акронимы-заводы, которые одновременно служили и брендами продукции: ЗИЛ (Завод имени Лихачёва), ГАЗ (Горьковский автозавод), КАМАЗ и др. Например, ЗИЛ – московский автогигант, основанный еще в 1916 г. как АМО (Автомобильное Московское Общество) . Он был первым в Советской России, кто наладил выпуск грузовиков (первый грузовой автомобиль АМО-Ф15 сошел с конвейера в 1924 г., являясь копией итальянского Fiat) .В 1930-е завод носил имя Сталина (ЗИС), а после 1956 – имя Лихачёва (ЗИЛ).Марка ЗИЛ стала легендарной: под ней выпускали не только грузовики, но и правительственные лимузины для высшей номенклатуры, а также военные вездеходы, даже бытовую технику – мотоциклы, холодильники . Лимузины ЗИЛ украшали парады и правительственные гаражи, символизируя мощь автопрома СССР. Другой престижный автомобиль – «Чайка» (ГАЗ-13, ГАЗ-14) – выпускался Горьковским автозаводом в 1950–70-х для высшего руководства. Название «Чайка» стало нарицательным для представительных авто той эпохи. В более массовом сегменте появились народные марки машин: «Победа» (первый послевоенный легковой автомобиль ГАЗ М-20), «Волга» (ГАЗ-21 и последующие модели бизнес-класса), «Жигули» (ВАЗ-2101, он же Lada – доступный народный автомобиль с 1970 г.). Каждая из этих марок ассоциировалась с определенным стилем жизни и статусом в обществе.
Техника и электроника. Несмотря на отсутствие рыночной конкуренции, в СССР были свои известные марки техники. Например, часы «Победа», «Ракета», «Полёт» производились разными часовыми заводами и экспортировались. Фотоаппараты «Зенит», «ФЭД», «Смена» знали далеко за пределами Союза. Бытовая электроника имела марочные названия:телевизоры «Рубин», «Горизонт», магнитофоны «Маяк», «Комета» и т.д. Эти названия зачастую отражали советскую символику (космос, достижения науки). За рубежом товары маркировались надписью Made in USSR, что в некоторых отраслях стало знаком надежности – скажем, советская оптика и оптико-механические изделия (объективы, бинокли) ценились весьма высоко.
Государственные символы как бренды. В Советском Союзе сами названия государственных институтов порой становились брендами. Например, «Аэрофлот» – единственная авиакомпания, но ее имя к 1980-м узнали во всем мире (Аэрофлот был крупнейшим авиаперевозчиком планеты по пассажирообороту). «ГАЗпром», «Интурист», «Спортлото» – все эти советские названия имели большой вес. Даже слоган «Сделано в СССР» служил своего рода гарантией, что вещь изготовлена на государственном предприятии по ГОСТу. В стране существовало понятие «народная марка»– товар, любимый массовым потребителем. К примеру, одеколон«Шипр» или вазелиновый крем «Свобода» (фабрика “Свобода” основана еще в 1843 г. как завод Ралле, в СССР национализирована) – эти недорогие продукты были практически в каждом доме, став частью повседневной жизни, а их этикетки не менялись десятилетиями.
Таким образом, бренды СССР можно разделить на две группы: государственные промышленные марки (названия заводов,объединений или ключевых продуктов, продвигаемые государством) и «народные» бытовые бренды, которые сформировались стихийно благодаря популярности у населения. В условиях отсутствия традиционной рекламы узнаваемость брендов обеспечивалась либо их повсеместным присутствием (например, велосипед «Орленок» каждый мальчишка знал), либо государственным престижем (орден Ленина на фабричном знамени был лучшей рекомендацией качества). Важную роль играли международные события: успехи страны (первый спутник – бренд «Спутник» носили радиолы и телевизоры, первый полет Гагарина – появление часов «Восток» и «Полёт») или, напротив, конфликты (холодная война стимулировала импортозамещение, развитие собственных марок техники). К концу советской эпохи сложился своеобразный пантеон брендов, которые олицетворяли собой достижения СССР в разных сферах – от парфюмерии до автомобилестроения.
Постсоветский период: рождение новых брендов и возрождение старых (1990-е – 2020-е)
Распад Советского Союза в 1991 году означал переход к рыночной экономике и наплыв западных товаров. В первые годы многие бывшие государственные предприятия пережили кризис – одни легендарные марки исчезли, другие были приватизированы и сменили обличие. Постепенно, однако, начали появляться новые российские бренды, создававшиеся уже на рыночных принципах, а ряд исторических марок был возрожден. Современный этап характеризуется сосуществованием старых советских/дореволюционных имен и совершенно новых, а также активным влиянием глобальных событий (как интеграционных, так и изоляционных) на развитие брендинга.
Трудности 1990-х и сохранение советского наследия. Либерализация торговли привела к тому, что импортные бренды захватили полки магазинов. Многие отечественные производства не выдержали конкуренции. Тем не менее некоторые советские марки выжили, адаптировавшись к рынку. Пример – кондитерские фабрики: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт» в 1990-е объединились в холдинг и успешно конкурировали с иностранным шоколадом, опираясь на ностальгию по советским вкусам. Бренд Красный Октябрь продолжил выпуск легендарных конфет («Мишка на Севере», «Аленка» и др.), сохранив узнаваемый стиль упаковки. Другой пример – водка «Столичная»: права на нее оспаривались, но в итоге бренд остался у российского производителя и поныне экспортируется. Авиационный бренд «Аэрофлот» сумел преобразоваться в современную авиакомпанию, наследуя имя с 1923 года. Таким образом, часть брендов с именем «сделано в СССР» перешла в новую эпоху, зачастую оставаясь в госсобственности или полу-государственной (как Аэрофлот, Сбербанк и пр.).
Появление новых продовольственных брендов. Пустота на рынке, возникшая после исчезновения госплановой продукции, быстро заполнилась частными инициативами. В сфере напитков один из примеров – бренд «Вятский квас». Квас как традиционный русский напиток варили еще монахи в XVI веке на Вятке , а в начале XX века в городе Вятка (ныне Киров) действовал пивоваренный завод немца Карла Шнейдера, выпускавший в том числе квас с 1903 года . Однако именно в 2000-егоды семейство Курагиных, владельцы Кировского завода «Вятич», решили продвигать квас под брендом«Вятский» на всю Россию . Первое время спрос был невелик – молодежь предпочитала колу, – но ситуация изменилась благодаря неожиданному событию. В декабре 2014 года на ежегодной пресс-конференции журналист задал Президенту вопрос, почему крупные сети не берут «Вятский квас» и как помочь локальному производителю. Владимир Путин с улыбкой обещал поддержку . Вскоре после этого телефон завода разрывался от звонков: СМИ искали комментарии, супермаркеты предложили контракты, а география продаж резко расширилась до Москвы, Европы и даже США . К лету 2015-го выручка «Вятского кваса» побила рекорды за всю историю предприятия . Так, международная политическая ситуация (санкции 2014 года и курс на импортозамещение) косвенно сыграла на руку национальному напитку. Сейчас «Вятский квас» – известная марка, поставляемая не только по России, но и за рубеж, под лозунгом «Вятский квас – здоровье спас!» . Этот кейс показателен: новое поколение российских продовольственных брендов часто опирается на возрождение традиций (как квас) и получает импульс, когда государство объявляет курс на поддержку отечественного производителя.
Другие успешные бренды пищевого сектора включают пивоваренную компанию «Балтика» (основана в 1990 в Ленинграде, за одно десятилетие стала крупнейшим пивным брендом Восточной Европы), молочную продукцию «Простоквашино» (марка, запущенная в 2002, эксплуатирует образы из советского мультика), шоколад «Алёнка» (ребрендинг в 1990-е с сохранением советского названия, сейчас экспортируется). В 2014–2022 годах, в ответ на санкции, начался всплеск локальных продовольственных марок во всех регионах – от сыра и колбас с патриотическими названиями до сетей фастфуда, заменивших ушедшие McDonald’s и KFC («Вкусно – и точка» вместо McD и т.п.). Таким образом, продовольственный сегмент переживает ренессанс национальных брендов, часто апеллирующих к российской идентичности и качественным натуральным ингредиентам.
Возрождение исторических брендов. В постсоветское время предприниматели нередко возвращали к жизни дореволюционные марки, подчеркивая преемственность времен. Например, в 2006 году Санкт-Петербургский фарфоровый завод вернул себе имя «Императорский фарфоровый завод» (ИФЗ), которое носил до 1917 года, вместо советского «Ломоносовский завод». Под маркой ИФЗ сейчас выпускают и знаменитый «кобальтовая сетка» сервиз (придуманный еще в 1940-х), и реплики императорского фарфора – это стало престижным брендом, востребованным как в России, так и за рубежом. В 2010-х годах начались проекты по реанимации автомобильных брендов СССР: так, Горьковский автозавод выпустил ограниченную серию легковых автомобилей «Волга Сайбер» (2008) – попытка оживить легендарную «Волгу». В 2022 году, после ухода концерна Renault, московский завод возродил марку «Москвич», начав производство автомобилей под этим именем спустя 20 лет после закрытия оригинального АЗЛК. Даже бренд «ЗИЛ» испытывали попытки перезапустить (прототип лимузина ЗИЛ для госгаража в 2010-е), но далее опытных образцов дело не пошло. Тем не менее, старая эмблематика и названия 1930–70-х годов вновь входят в оборот, зачастую как элементы ретромаркетинга – выпускаются лимитированные серии продуктов с советским дизайном, открываются тематические рестораны и магазины.
Новые бренды в сфере технологии. Если в советское время инновации не всегда коммерциализировались как отдельные бренды, то в постсоветской России технологический сектор породил ряд компаний, ставших знаковыми марками. Самый известный пример – «Яндекс». Основанный в 1997 году как поисковая система отечественной разработки, Яндекс вырос в многопрофильный IT-холдинг (поисковик, почта, такси, доставки, медиасервисы), а его название стало нарицательным. Сегодня бренд Yandex узнаваем и за рубежом, фигурирует в списках крупнейших технологических фирм Европы. Другой глобально известный российский бренд – «Лаборатория Касперского» (Kaspersky Lab, с 1997), компания по кибербезопасности: ее антивирусным программам доверяют миллионы пользователей по всему миру. В сфере телекоммуникаций можно отметить МТС, Билайн – эти бренды мобильных операторов возникли в1990-е и теперь охватывают постсоветское пространство. Кроме того, уникальным явлением стал бренд «Тетрис» – компьютерная игра, придуманная советским программистом Алексеем Пажитновым в 1984 году,– ее название и концепция были коммерчески оформлены уже в 1990-е и стали частью всемирной поп-культуры, фактически превратившись в бренд родом из СССР, но реализованный международно.
Мода и креативные индустрии: новое поколение брендов.
В XXI веке в России возникло множество независимых брендов одежды, косметики, дизайна, которые заняли свою нишу на внутреннем рынке. Например, «Ushatava» – модный бренд базовой одежды, основанный двумя девушками из Екатеринбурга в 2015 году. Название составлено из фамилий основательниц – Алисы Ушаковой и Нино Шаматава . Начав с небольшого шоурума и продаж через Instagram, к 2020-м Ushatava выросла в полноценный дом моды с бутиками в нескольких городах, олицетворяя успех нового волны российских дизайнеров. Другой молодежный бренд – «Заря» (стилизовано как 3АРЯ) – пример streetwear-марки, которая рефлексирует на тему советского стиля. Название «Заря» (то есть «заря нового дня») символично: бренд переосмысляет спортивную одежду советских лет, адаптируя ее для современной жизни . Начав с производства флисовых свитшотов в 2010-е, сегодня«Заря» имеет десятки магазинов по России и считается одной из наиболее заметных марок в сегменте молодежной городской моды.
В сегменте косметики и фармы тоже появились свои марки. Например, компания «Nova Zarya» (наследница советской «Новой Зари») в 2000-е освоила выпуск новых линеек духов, совместив старый бренд с современной упаковкой. Российские фармацевтические фирмы запустили национальные препараты: противовирусное «Арбидол» стало известным именем (особенно во время эпидемий гриппа),успокоительное «Новопассит», бальзам«Звездочка» (вьетнамского происхождения, но ставший практически отечественной маркой с советских времен) и др. Хотя в фарме конкуренция с зарубежными брендами сложна, отечественные заводы используют маркетинг: исторически, к примеру, Аптека Феррейна в Москве – до революции крупнейшая в Европе с 1500 сотрудниками – была национализирована и стала аптекой№1 СССР . Ныне здание отреставрировано, а имя Феррейн известно ценителям истории.На волне патриотизма возрождаются старые рецептуры (как «бальзам Биттнера» или «Валидол» по ГОСТу), что подчеркивает преемственность с прошлым.
Влияние глобальных событий в новейшее время.Если в 1990-ешла тотальная западнизация потребительского рынка, то с середины 2010-х курс начал меняться. Санкции 2014 года стимулировали программу импортозамещения: множество западных брендов ушли, освободив нишу для российских. Это дало толчок сельскому хозяйству (появились сильные агрохолдинги). Например, компания «ЭкоНива», основанная предпринимателем Стефаном Дюрром, в 2010– 2020-е стала крупнейшим производителем молока в России . Начав в 1990-х с поставок семян и техники, к 2015 году «ЭкоНива» развернула десятки молочных ферм и обогнала давних лидеров отрасли . Дюрр прямо заявлял, что продовольственное эмбарго на импорт сыра и молока пошло на пользу локальным производителям, дав им шанс занять “принадлежащий по праву национальный рынок” – как он говорил в беседе с Президентом . Так международный кризис превратился в точку роста национальных агробрендов.
Последние события – 2022 год, санкционный разрыв с Западом – еще более резко переориентировали российский рынок на внутренние ресурсы. Около 1000 зарубежных компаний приостановили работу в РФ. Это одновременно вызов и возможность: бренды, десятилетиями доминировавшие (от одежды до электроники), уходят,и российские предприниматели вынуждены заменять их своими марками. В моде это приводит к всплеску локальных дизайнеров и росту онлайн-ритейлеров (Wildberries, Ozon активно продвигают отечественные товары). В автопроме – возвращение на первый план «Лады» (бренд АвтоВАЗа) и разработка полностью российских моделей. В сфере ИТ – усиление позиций «Яндекса» и VK (бывший Mail.ru Group), появление отечественных аналогов популярных сервисов. Происходит своеобразная «брендовая автаркия», когда лозунг «покупай российское» уже не просто призыв, а необходимость. Государство поддерживает этот тренд: запускаются программы льгот для российских производителей, премии «Народная марка» (проводится с 1998 г., по результатам голосования потребителей) ежегодно отмечают лучшие отечественные бренды в десятках категорий – от молока до мобильных приложений.
Бренды как отражение экономики и культуры
История национальных брендов России демонстрирует удивительную гибкость и преемственность. Купеческие бренды империи заложили основы качества и предпринимательства, вписав фамилии в название товаров.Народные промыслы превратили название села или региона (Гжель, Хохлома, Жостово) в марку, узнаваемую без перевода. Советская эпоха перенастроила брендинг на идеологический лад, но сумела создать ряд народно любимых марок, многие из которых пережил и распад Союза. Новая Россия вступила в глобальный рынок, сначала распахнув двери для иностранных товаров, а затем вновь обратившись к своим корням – отчасти вынужденно, из-за геополитических перипетий, но благодаря этому мы видим подъем локальных инициатив. Национальные бренды сегодня – это и вековые фабрики, и стартапы молодых креаторов. Они играют двоякую роль: с одной стороны, двигают экономику вперед, повышая конкурентоспособность страны, с другой – формируют образы, с которыми идентифицируют себя люди. Покупая конфеты «Коровка» или платок «Павловопосадский», россияне прикасаются к наследию прошлых поколений; надевая худи Ushatava или кроссовки российской марки, – становятся частью современной креативной культуры. В разные периоды внешние факторы (войны, изоляция или, наоборот, интеграция) по- разному влияли на бренды: где-то их губили, а где-то закаляли. Но неизменно одно: лучшие российские бренды – это больше чем товары, это символы страны, воплощение ее души и истории, пронесенной через столетия.
Источники и ссылки:
• Развитие кондитерского дела Абрикосовых и история фабрики«Бабаевский»
• Парфюмерная фабрика Брокараи превращение духов «Любимый букет Императрицы» в бренд «Красная Москва»
• Материалы Музея истории купцовЕлисеевых о становлении торгового дома 1115
• Данные порталаCulture.ru о народныххудожественных промыслах: Гжель 1924 , Хохлома
, Жостово
• Статья Russia Beyond о заводе ЗИЛ (АМО) – первом автозаводе России, выпускавшем легендарные грузовики и лимузины
• Публикация о «Вятском квасе» в журнале«Секрет фирмы» – как локальныйбренд получил импульс после упоминания президентом
• Материалы «Живое наследие» о непрерывном производстве кваса на заводе«Вятич» с 1903 года
• Статья The Moscow Timesо компании «ЭкоНива» – крупнейшем производителе молока, росте агробизнеса в условиях санкций
• Интервью и официальные данные брендов Ushatava и Заря о основании в 2015 г. и концепции марки соответственно.
• Исторические справки о фармацевтической компании Феррейна: крупнейшая аптека Европы до 1917 г., национализация и превращение в Советскую аптеку №1 .
Кондитерский концерн «Бабаевский» - История
https://www.uniconf.ru/factories/babaevsky/history/
Кондитерская империя Абрикосовых или из истории фабрики им. Бабаева
https://runivers.ru/lib/reader/144551/
Великая историяпарфюмерной фабрики началасьв 1864, когда ее основатель – Генрих Анри Брокар– французский подданный и потомственный парфюмер, решил создать небольшое предприятие по производству недорого мыла
https://novzar.ru/filefolder/novzar_history.pdf
Брокар и Ко - Википедия
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D1%80_%D0%B8_%D0%9A%D0%BE
История здания — МУЗЕЙ ИСТОРИИ КУПЦОВ ЕЛИСЕЕВЫХ
https://eliseevsmuseum.ru/history/
История одного здания:Елисеевский магазин в Санкт-Петербурге
https://www.culture.ru/materials/258331/istoriya-odnogo-zdaniya-eliseevskii-magazin-v-sankt-peterburge
Чайный дом СергеяВасильевича Перлова. Мария Нащокина
https://www.nn.media/magazine/111/309/
«Гжель» — происхождение и значение слова
https://www.culture.ru/s/slovo-dnya/gzhel/
«Хохломá» — происхождение и значение понятия
https://www.culture.ru/s/slovo-dnya/hohloma/
«Жóстовская рóспись»— происхождение и значение понятия
https://www.culture.ru/s/slovo-dnya/zhostovskaya-rospis/
How a Soviet auto giant becamea ghost factory- Russia Beyond
https://www.rbth.com/science_and_tech/2017/08/08/how-a-soviet-auto-giant-became-a-ghost-factory_819154
Вятский квас - это бренд в Кировскойобласти, который раскрутилпрезидент
https://livingheritage.ru/brand/kirovskaya-oblast/vyatskij-kvas
После Путина:Как президент раскрутил«Вятский квас» : Истории — Секрет фирмы
https://secretmag.ru/business/trade-secret/vyatsii-kvas.htm
ushatava
https://ushatava.ru/about/history_2/
Заря
https://www.rodinastore.ru/brands/zarya/
Вот как отреставрировали бывшую аптеку Феррейна на Никольской - Москвич Mag
https://moskvichmag.ru/gorod/vot-kak-otrestavrirovali-byvshuyu-apteku-ferrejna-na-nikolskoj/
TheTrue Tale of Russia's German Dairy King
https://www.themoscowtimes.com/2015/11/23/the-true-tale-of-russias-german-dairy-king-a50821
