Жители и идентичность
Как люди описывают место, чем гордятся, что считают проблемой и какие образы действительно воспринимают как свои.
Made on
Tilda
Например: «ИПУБ-НП», «документы», «сотрудничество»
ЦРНП может вести проект от исследования и позиционирования до фирменного стиля, сайта, общественных мероприятий, PR и GR. Задача — не просто придумать красивый образ региона или города, а сделать так, чтобы им могли пользоваться власть, бизнес, туристическая отрасль, местные производители и сами жители.
У любой территории уже есть репутация. Жители объясняют по-своему, что здесь хорошо и что раздражает. Туристы принимают решение, стоит ли ехать. Бизнес оценивает рынок и инфраструктуру. Инвестор сравнивает несколько площадок. Местные производители решают, помогает ли происхождение товара его продавать.
Поэтому бренд региона или города не должен существовать отдельно от реальной жизни. Нормальная система включает позиционирование, визуальный язык, правила использования, продукты и проекты, коммуникацию, продвижение и понятного оператора, который будет заниматься брендом после запуска.
Логотип можно нарисовать за несколько недель. Сложнее ответить на вопрос, почему человек должен выбрать именно эту территорию — для поездки, жизни, работы, инвестиций или бизнеса.
Состав проекта собирается под конкретный регион, город или муниципалитет. Можно пройти весь путь целиком или взять только те этапы, которые действительно нужны.
Данные, интервью, опросы, анализ территории, конкурентов, экономики, туризма и восприятия.
Идея бренда, аудитории, аргументы, архитектура сообщений и направления развития.
Визуальная система, брендбук, шаблоны, навигация, сувенирная и деловая продукция.
Материалы для жителей, инвесторов, туристов, бизнеса, выставок, форумов и переговоров.
Структура, дизайн, контент, лендинги, каталоги, карты и другие цифровые решения.
Информационная стратегия, публикации, спецпроекты, пресс-работа и продвижение региональных инициатив.
Работа с федеральной и региональной повесткой, институтами развития, отраслевыми объединениями и бизнесом.
Общественные презентации, форумы, фестивали, стратегические сессии и другие массовые форматы.
Для туристического города, промышленного региона и небольшого муниципалитета нужны разные исследования. Универсальной анкеты на все случаи здесь нет.
Как люди описывают место, чем гордятся, что считают проблемой и какие образы действительно воспринимают как свои.
Что о регионе знают в других субъектах, какие ассоциации возникают первыми и насколько они соответствуют сегодняшней реальности.
Какие отрасли и компании определяют территорию, что важно инвестору и как регион выглядит на фоне конкурирующих площадок.
Почему сюда едут, насколько хватает событий и маршрутов, сколько времени люди проводят на территории и что мешает повторному визиту.
Производители, гастрономия, ремёсла и сервисы, которые уже несут название территории и могут усиливать её узнаваемость.
С кем территория реально конкурирует за людей, инвестиции, туристический поток, бизнес и внимание — и где у неё есть собственная сильная позиция.
После стратегии начинается работа с тем, что люди действительно увидят: от логотипа и сайта до событий, публикаций и материалов для инвесторов.
ЦРНП может организовать разработку фирменного стиля как часть общего проекта, чтобы дизайн продолжал стратегию, а не жил отдельно от неё.
Один бренд по-разному разговаривает с туристом, инвестором, жителем и предпринимателем. Поэтому цифровая часть проекта может состоять не из одной универсальной презентации.
Запуск бренда — это не публикация брендбука. Нужна последовательная работа с темами, героями, событиями и площадками, через которые территория становится заметной.
Для инвестиционных, инфраструктурных и отраслевых задач в проект может входить отдельная работа с государственными институтами и деловыми партнёрами.
Жителям проще принять бренд, если они не видят его впервые на баннере. В проект можно включить общественные презентации и большие события.
Если у территории есть экспортная, туристическая или инвестиционная задача, продвижение можно сразу готовить для зарубежной аудитории, а не переводить российские материалы в последний момент.
Сильный территориальный бренд может работать не только на администрацию и туризм. Его можно связать с товарами и компаниями, которые действительно происходят из региона.
Без ответственного оператора даже хороший бренд постепенно распадается на несвязанные логотипы и кампании. Поэтому заранее определяем, кто и по каким правилам будет им пользоваться.
ЦРНП разрабатывает Индекс силы территориального бренда — ИСТБ. Рабочая модель строится на 100 показателях и позволяет смотреть на бренд шире рекламной узнаваемости: через качество среды, экономику, инвестиции, туризм, человеческий капитал и восприятие территории.
Методика создаётся для сравнительного анализа российских регионов и последующей оценки динамики. Там, где федеральной статистики недостаточно, предусматривается социология и отдельная работа с качеством данных.
Не один рейтинг популярности, а несколько групп факторов, влияющих на силу бренда территории.
Методика проектируется так, чтобы сравнение можно было проводить по всем субъектам Российской Федерации при достаточности данных.
Приоритет — государственная статистика и проверяемые открытые источники.
Отдельно учитывается то, как территорию оценивают жители и внешняя аудитория.
Перед стартом фиксируем не перечень красивых носителей, а вопрос, который должна решить территория: изменить репутацию, привлечь туристов, стать понятнее инвестору, объединить местные бренды или заново сформулировать своё позиционирование.
Разбираем исходную ситуацию, старые материалы, данные и ожидания заказчика.
Изучаем жителей, внешнюю аудиторию, экономику, туризм, конкурентов и локальные бренды.
Формулируем позиционирование, аудитории, аргументы и архитектуру бренда.
Разрабатываем дизайн, цифровые продукты, материалы и программу продвижения.
Проводим кампанию, мероприятия и передаём правила дальнейшего управления брендом.
Работа может идти на уровне субъекта, муниципалитета, туристической территории или объединения нескольких участников.
Бренд субъекта, инвестиционное и туристическое позиционирование, продвижение региональных инициатив.
Бренд города, округа или района, новая айдентика, сайт, события и работа с жителями.
Инвестиционные материалы, туристический маркетинг, исследования, PR и международное продвижение.
Совместные территориальные проекты, локальные бренды, производители и продвижение региона через реальную экономику.
Полный цикл удобен не всегда. Если часть работы уже выполнена, проект можно начать с нужного этапа.
Да. Исследование может быть самостоятельной работой и закончиться выводом, что ребрендинг сейчас вообще не нужен.
Можно, если позиционирование уже определено и его не требуется пересматривать. Перед дизайном всё равно нужно проверить исходные материалы и задачи.
Да. Такие материалы могут быть отдельной частью проекта или продолжением уже существующего бренда территории.
Да. Если это относится к задаче территории, в проект можно включить российскую и международную коммуникацию, мероприятия и работу с профильными партнёрами.
Если пока непонятно, нужен ли новый бренд, сайт или большая кампания, достаточно описать территорию и задачу. После первого разбора будет ясно, какой объём работы имеет смысл делать.
Обсудить проект →Стоимость согласовывается индивидуально. На неё влияют масштаб территории, глубина исследования, объём дизайна и digital-разработки, программа PR/GR, мероприятия, сроки и необходимость привлекать дополнительных специалистов.
Исследование, стратегия, дизайн, сайт и продвижение не обязательно запускать одним договором, если территории удобнее двигаться последовательно.