Об исследовании

РУКОВОДИТЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Виталий Сергеевич Кривцов

Генеральный директор АНО «Центр реализации национальных проектов»

Общее руководство исследованием, постановка исследовательской задачи, формирование сравнительной методологии и научная редакция итоговых выводов.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМАНДА

Исследование подготовлено специалистами и экспертами АНО «Центр реализации национальных проектов», работающими в рамках проектов и направлений «Национальный код России», «Федеральный информационный вестник», «Национальная школа стратегического управления и коммуникаций» и «Брендирование и развитие территорий».

К отдельным этапам работы привлекались независимые отраслевые эксперты, аналитики и профильные специалисты в области территориального развития, экономики, социологии, стратегических коммуникаций, государственного и муниципального управления, инвестиционного анализа и работы с данными. Междисциплинарный состав команды позволил рассматривать территориальный брендинг не как задачу визуального оформления, а как систему, связывающую реальное предложение территории, управление, принятие заинтересованными сторонами, поведение целевых аудиторий и измеримые социально-экономические результаты.

Выводы доклада основаны на сопоставлении российских и международных примеров, рецензируемой научной литературы, открытых статистических данных, документов органов власти, материалов операторов проектов и специально разработанной системе оценки доказательности.

Зачем проведено это исследование

Территориальный бренд всё чаще рассматривается как почти обязательный атрибут развития города или региона. Но научно полезен не бинарный вопрос «работает ли брендинг вообще?», а более точная последовательность: что именно было запущено, для какой аудитории, через какой механизм, на каком реальном территориальном предложении и в какой срок может появиться наблюдаемый результат. Поэтому это исследование не собирает галерею удачных логотипов. Оно проверяет, где брендинг действительно меняет восприятие, координацию и поведение, где помогает локальному бизнесу и территории капитализировать существующие преимущества, а где наблюдаемую динамику лучше объясняют инфраструктура, события, инвестиции, рынок труда или общий экономический цикл. Рядом с туризмом анализируются жители, миграция, занятость, инвестиционные решения, местный бизнес, производство, городская среда и устойчивость управления. Итоговая задача — не сформировать веру в бренд или скепсис к нему, а установить границы доказанного и показать, какие данные нужно сохранить до запуска, чтобы впоследствии не подменять причинность убедительной историей.

Предмет и задачи исследования

В основу работы положен сравнительный анализ российских и международных территориальных, локальных, продуктовых и событийных брендов. В корпус сознательно включены не только признанные успешные проекты, но и спорные, заменённые, незавершённые и методологически сложные примеры. Это позволяет проверять выводы на отрицательных и нулевых результатах и снижает риск отбора только удачных историй.

Что даст исследование читателю

Принцип независимости

Если проверка сопоставимости статистики, содержания проекта или альтернативных объяснений ослабляет первоначальный вывод, в итоговом тексте сохраняется более осторожная формулировка. Этот принцип одинаково применяется к российским и международным примерам.

Аннотация

Исследование отвечает на вопрос, при каких условиях территориальный бренд способен быть связан с изменением восприятия и поведения людей, локальной экономики, инвестиционных и миграционных решений, городской среды и устойчивости управления. Смысловая платформа бренда, коммуникационная кампания и фактическое внедрение рассматриваются как разные компоненты одного вмешательства. Последующие результаты и структурные эффекты не приписываются бренду только потому, что возникли после его запуска.

Эмпирическая база формировалась последовательным сужением выборки: от широкого перечня российских и международных проектов к предварительному отбору 150 кандидатов, затем к 30 углублённым примерам и, наконец, к основной выборке из десяти случаев для причинного анализа — шести зрелых ретроспективных примеров и четырёх проектов, оценка которых была спроектирована заранее. Для каждого углублённого примера фиксировались содержание и дата запуска, оператор, бюджет, участие жителей и бизнеса, динамика показателей, параллельные программы, альтернативные объяснения, первичные источники и отрицательные результаты. Отдельный российский реестр из 12 примеров использовался для предварительного определения нетуристических направлений оценки.

Ключевой результат исследования: территориальный брендинг не следует по умолчанию трактовать как самостоятельный источник экономического роста. Наиболее согласующаяся с собранными данными рабочая теория состоит в том, что брендинг способен усиливать и координировать реальное предложение территории, институциональную систему и уже существующие преимущества места. Доказательная база заметно плотнее для восприятия, принятия бренда и отдельных поведенческих каналов, чем для прямого влияния на валовой внутренний продукт (ВВП), прямые иностранные инвестиции, миграцию, производительность и структурную перестройку экономики. Поэтому сила вывода в докладе всегда ограничивается качеством конкретного источника и исследовательского метода.

Итоговая причинная архитектура имеет последовательный характер: реальный территориальный продукт → устойчивое управление и оператор → принятие заинтересованными сторонами → соответствие целевой аудитории и фактический контакт → изменение поведения → удержание созданной ценности в местной экономике → структурный результат и благополучие жителей. Каждый переход требует собственного наблюдаемого показателя, временного горизонта и проверки альтернативных объяснений. Чем дальше публичное утверждение находится от непосредственного вмешательства, тем выше должен быть доказательный порог.

Ключевые выводы

• Территориальный брендинг наиболее обоснованно рассматривать как потенциальный усилитель и координатор реального территориального предложения, а не как его замену.

• Устойчивость оператора, качество управления и добровольное принятие бренда заинтересованными сторонами являются частью механизма вмешательства и должны измеряться наряду с коммуникацией.

• Доказательства наиболее плотны для восприятия, принятия бренда и отдельных поведенческих результатов; для ВВП, ПИИ, миграции, производительности и эффектов на экономику в целом причинная база существенно слабее.

• Узнаваемость, туристический поток или крупное мероприятие не являются достаточными доказательствами широкого территориального развития без проверки дополнительности спроса — той части спроса, которая не возникла бы без проекта, — удержания созданной ценности в местной экономике и влияния сопутствующих факторов.

• Внутренняя легитимность и внешний отклик аудитории — разные результаты: жители, туристы, специалисты, бизнес и инвесторы должны измеряться раздельно.

• Сопоставимость показателей и точное определение момента фактического запуска проекта должны проверяться до эконометрического анализа, то есть статистической оценки причинных связей: изменение статистической совокупности, методики расчёта или даты воздействия способно создать ложный эффект.

• Итоговая оценка должна представлять собой профиль взаимосвязанных результатов и обязательно учитывать благополучие жителей. Чем дороже, необратимее и масштабнее вмешательство, тем выше должен быть доказательный порог до его дальнейшего расширения.

Терминология и источники. Основной язык доклада — русский. Международные сокращения используются только там, где они являются общепринятыми научными обозначениями, и раскрываются при первом упоминании. Все ключевые понятия далее формулируются по-русски.

Содержание

• 1. Исследовательская проблема и определение территориального бренда

• 2. Что показывает научная литература

• 3. Методология исследования и стандарты доказательности

• 4. Российские примеры: зрелые, спорные и перспективные проекты

• 5. Международный опыт и наиболее убедительные исследования

• 6. Проверенные механизмы и научные выводы
• 7. Архитектура результатов и механизм воздействия

• 8. Условия неуспеха и границы причинного вывода

• 9. Итоговая научная модель оценки территориальных брендов
• 10. Ограничения, воспроизводимость и будущие данные

• 11. Заключительный научный синтез

• Приложения А–Е: основная выборка для причинного анализа, дополнительные примеры, методическая проверка выводов, сравнительный регистр, протоколы оценки и библиография

1. Исследовательская проблема и определение территориального бренда

Территориальный бренд в этой работе понимается не как логотип, слоган или рекламная кампания, а как целенаправленная система позиционирования и управления значением места. Такая система может включать символическую идентичность, коммуникацию, реальные продукты и события, городскую среду, институциональные механизмы и участие заинтересованных сторон. Это определение шире туристического маркетинга, но уже общего территориального развития: не вся инвестиционная программа города является брендингом.

Главная эмпирическая трудность состоит в том, что территориальный бренд почти никогда не запускается в вакууме. Одновременно строятся дороги и аэропорты, открываются музеи и гостиницы, меняется транспортная доступность, проходят чемпионаты и юбилеи, вводятся субсидии, меняются статистические методики. Поэтому обычная конструкция «было → запустили бренд → стало больше туристов» научно недостаточна.

В работе используется трёхуровневая логика. Первый уровень — непосредственный результат: то, что создано и фактически внедрено, например смысловая платформа бренда, знак, навигация, кампания или событие. Второй уровень — изменения восприятия и поведения: узнаваемость, ассоциации, принятие, намерение посетить, повторное посещение, привязанность жителей, квалифицированный инвестиционный интерес. Третий уровень — более дальний эффект: изменения занятости, бизнеса, миграции, налоговой базы, структуры производства и благополучия жителей. Переход между уровнями не считается автоматическим и требует отдельной проверки.

Ещё один принцип — многомерность. Территория может одновременно наращивать туристический поток и терять население, иметь высокую узнаваемость внутри страны и слабый отклик международной аудитории, сильное событийное предложение и слабую институциональную устойчивость. Поэтому итоговая модель не сводит разные результаты к одной непрозрачной оценке «успешности».

1.1. Десять измерений оценки

2. Что показывает научная литература

Международная литература по территориальному брендингу значительно богаче исследованиями восприятия, образа территории, вовлечённости заинтересованных сторон и туризма, чем прямыми причинными оценками макроэкономических результатов. Это не означает отсутствия эффекта, но требует более осторожных формулировок для инвестиций, миграции, производительности и других дальних результатов.

2.0. Систематические обзоры и ключевые прямые исследования

Паттаратанакун и Тэчарунгрой — «Экономические результаты территориального брендинга: обзор научной литературы» [1]

Лишь небольшая доля исследований даёт прямые доказательства связи территориального брендинга с экономическими результатами; положительное экономическое влияние часто предполагается, но пока недостаточно обобщаемо.

Для нашего исследования это означает: существует прямой пробел макроэкономической доказательности, поэтому косвенные и промежуточные результаты нужно отделять от структурного эффекта. Ограничение вывода: из этого нельзя заключать, что экономический эффект территориального брендинга равен нулю.

Суэйн и соавторы — «Территориальный брендинг: систематический обзор литературы и направления будущих исследований» [2]

Обзор систематизирует исходные факторы, промежуточные механизмы и последствия территориального брендинга и выделяет недостаточно изученные методологические и результативные области.

Для нашего исследования это означает: нужна многоступенчатая причинная архитектура, а не один ключевой показатель эффективности (КПЭ). Ограничение вывода: обзор не доказывает универсального экономического эффекта.

Клементс и Джованарди — «Двадцать лет исследований маркетинга и брендинга территорий: обзор 63 систематических обзоров» [3]

Работа выявляет повторяющиеся утверждения, нерешённые вопросы и типовые ошибки систематических обзоров и требует более аккуратного синтеза.

Для нашего исследования это означает: необходимы методологическая осторожность и синтез без повторного счёта одних и тех же доказательств. Ограничение вывода: это не означает, что все предыдущие обзоры недостоверны.

Риполль Гонсалес, Клейн, Эсхейс и Браун — «Предсказывает ли участие поддержку территориальных брендов?» [4]

Более интенсивное участие связано с более активным поддерживающим поведением; воспринимаемая ценность бренда и идентичность места также связаны с поддержкой.

Для нашего исследования это означает: содержательное участие может быть одним из промежуточных механизмов, связывающих управление с поддержкой бренда, если участие создаёт реальную ценность для заинтересованных сторон. Исследование [4] показывает статистическую связь и прогностическую роль участия, но само по себе не доказывает причинный эффект. Число участников также не гарантирует репрезентативность, внешнюю результативность или экономический эффект.

Риполль Гонсалес и Гейл — «Территориальный брендинг как форма управления с участием заинтересованных сторон? Опыт Тасмании» [5]

Брендинг с участием заинтересованных сторон способен усиливать вовлечение, но сталкивается с фрагментацией, выпадением части гражданского общества и неравномерным распределением влияния.

Для нашего исследования это означает: модель управления и распределение полномочий определяют результат участия. Ограничение вывода: снизу вверх участие не является автоматически эффективным.

Клив и Арку — «Привлечение иммигрантов через территориальный брендинг? Опыт Лондона, Онтарио» [6]

Восприятие города или территории влияет на то, где мигранты рассматривают возможность жить, однако экономика и жильё оказываются более сильными факторами, чем традиционный брендинг или продвижение.

Для нашего исследования это означает: реальные характеристики территории доминируют в миграционных решениях, тогда как брендинг способен влиять на восприятие. Ограничение вывода: нельзя утверждать, что кампания причинно увеличила чистую миграцию.

Шунеман и Фуллертон — «Взаимосвязь национального брендинга и прямых иностранных инвестиций» [7]

Более сильный национальный бренд положительно связан с входящими и исходящими ПИИ, однако отдельные составляющие индекса национального бренда ведут себя по-разному: показатели инвестиционной привлекательности, качества государственного управления и культуры в этой модели положительно связаны с входящими инвестициями, тогда как туристический образ и образ населения не дают одинакового эффекта.

Для нашего исследования это означает: макроинвестиционные связи возможны и зависят от конкретного измерения бренда. Ограничение вывода: это не доказывает причинность городской брендовой кампании и не подтверждает одинаково положительный эффект любого измерения бренда.

В 739 оценках городов восприятие территории действительно было связано с выбором места проживания, однако наиболее сильными факторами оказались экономика и жильё, а не традиционное продвижение. Это согласуется с предположением, что территориальный образ помогает интерпретировать реальные характеристики места, но не заменяет их. Поперечное исследование само по себе не доказывает причинный механизм.

Исследование Риполль Гонсалес, Клейн, Эсхейс и Браун, основанное на выборке 162 представителей заинтересованных сторон двух регионов Нидерландов, показывает: более интенсивное участие связано с более активной поддержкой территориального бренда. При этом исследования совместного управления подчёркивают риск фрагментации, неравномерное распределение влияния и необходимость реальных полномочий в принятии решений. Поэтому само количество консультаций не может служить мерой легитимности.

2.1. Не только туризм: жители, специалисты, занятость и инвестиции

Отдельный блок научной литературы посвящён результатам, которые часто остаются за пределами туристических рейтингов. Исследования рассматривают территориальный бренд как один из факторов выбора места для жизни и работы, а также как компонент инвестиционной привлекательности. Однако доказательная база здесь устроена иначе: образ территории обычно выступает одним из элементов решения и не заменяет работу, жильё, инфраструктуру, рынок и качество институтов.

В исследовании Клива и Арку по Лондону (Онтарио) использовано 739 оценок городов иммигрантами. Восприятие территории действительно различалось и было связано с выбором места проживания, однако наиболее значимыми факторами оказались состояние экономики и доступность жилья, а не традиционная рекламная активность [6]. Это важный контрпример против тезиса о том, что привлекательный образ способен заменить реальные условия жизни.

Глобальное исследование по привлечению квалифицированных специалистов охватило 2 151 участника; в логистической модели использованы данные 2 087 респондентов. Положительный общий образ страны был связан с существенно более высокой вероятностью рассматривать переезд туда [19]. Это важный промежуточный результат, но он отражает намерение, а не фактически совершённую миграцию.

Региональное исследование привлекательности рынков труда вне крупнейших агломераций дополнительно показывает, что выбор территории молодыми специалистами зависит от работодателей, карьерных возможностей и качества рабочих мест. Иными словами, бренд работодателя и территориальный бренд дополняют друг друга, а не являются взаимозаменяемыми инструментами [21].

По инвестициям доказательная база неоднородна, но игнорировать её нельзя. Модель Шунеман и Фуллертон показывает связь отдельных компонентов национального бренда с потоками ПИИ, причём разные компоненты ведут себя неодинаково: инвестиционная привлекательность, качество управления и культура в этой модели положительно связаны с входящими ПИИ, тогда как туристический образ и образ населения не дают универсально положительной связи [7]. Качественное исследование Катара показывает тот же принцип на уровне решения инвестора: образ территории воспринимается вместе с безопасностью, стабильностью, инфраструктурой, перспективами роста и качеством жизни [22].

Поэтому в итоговой модели туризм остаётся только одним из направлений. Для жителей и специалистов важны фактическая миграция, отклики на вакансии и удержание кадров; для инвестиций — реализованные решения о размещении; для бизнеса — выручка, занятость и география продаж; для производства — отраслевые и структурные показатели. Туристический поток не используется как косвенный показатель этих результатов.

2.2. Специалисты, мигранты и компании как мобильные группы

Особенно полезный массив данных сформирован в исследованиях по Лондону (провинция Онтарио, Канада). Диссертационная работа Эвана Клива объединяет восемь исследований, посвящённых трём группам, для которых выбор территории имеет практическое значение: специалистам, мигрантам и компаниям. Совокупная эмпирическая база включает 3 951 наблюдение по специалистам, 739 оценок со стороны иммигрантов и 659 ответов представителей бизнеса [49]. В работах применялись дисперсионный, регрессионный и факторный анализ, анализ совместных предпочтений и иерархическая байесовская оценка.

Главный вывод этого корпуса исследований значительно точнее формулы «бренд привлекает людей и компании». Образ территории и её позиционирование действительно связаны с восприятием и выбором, однако решающее значение имеют содержательные характеристики места: состояние экономики, жильё, кадровый потенциал, логистика, доступ к рынкам и качество местного управления. Поэтому территориальный бренд полезнее рассматривать как понятный сигнал реальных преимуществ, а не как их замену.

2.3. Что действительно важно специалистам по выбору площадок для бизнеса

В отдельной работе Клив, Арку, Садлер и Гиллиланд сравнивали 25 специалистов по экономическому развитию и 10 представителей частного сектора, принимающих решения о выборе площадки [47]. Исследователи выделили восемь групп факторов: кадры и трудовые ресурсы, логистику и местоположение, простоту переезда, землю и коммунальную инфраструктуру, издержки и финансовые условия, качество жизни, территориальный образ и визуальную идентичность, а также каналы коммуникации.

Особенно показателен разрыв между характеристиками, которые чаще продвигают муниципальные команды, и критериями, которыми фактически пользуются специалисты по выбору площадок. Для обеих групп значимы кадровые ресурсы, местоположение и логистика, доступ к поставщикам и рынкам, а также качество местного управления. Визуальная идентичность имеет практическую ценность, но уступает объективным характеристикам территории. Это подтверждает общий вывод исследования: бренд сильнее, когда точно и достоверно кодирует реальные преимущества места.

2.4. Брендинг сельских территорий: управление, производство и привлечение капитала

Систематический обзор 2025 года по территориальному брендингу и развитию сельских территорий включил 30 рецензируемых статей и выделил четыре направления: позиционирование территории на глобальном рынке; поддержка траекторий развития через производство, потребление и устойчивость; сети заинтересованных сторон; использование брендинга как инструмента управления [50]. Авторы показывают, что брендинг сельских территорий всё чаще понимается не как реклама, а как механизм координации местного продукта, культурного наследия, предпринимательства и привлечения ресурсов.

Но обзор одновременно показывает ограниченность доказательной базы: преобладают качественные исследования отдельных территорий, главным образом европейских и североамериканских, а долгосрочные причинные исследования остаются редкими. Поэтому теоретическая рамка сегодня разработана лучше, чем количественные доказательства макроэкономического эффекта.

2.5. Как это уточняет исследовательский вопрос

Исследования привлечения специалистов, миграции, размещения бизнеса и развития сельских территорий позволяют точнее сформулировать исследовательский вопрос. Речь идёт не об абстрактной «привлекательности вообще», а о разных функциях выбора. Турист оценивает повод для поездки и качество опыта; специалист — работу, жильё, карьерную траекторию и качество жизни; бизнес — кадры, логистику, земельные ресурсы, издержки, управление и доступ к рынкам; инвестор — риски, инфраструктуру, регулирование, кадровую базу и доходность. Бренд способен влиять на узнаваемость, попадание территории в короткий список вариантов и интерпретацию этих преимуществ, но не заменяет их содержания.

2.6. Редкий пример оценки, приближенной к экспериментальной: китайская система 5A

Одним из наиболее сильных количественных ориентиров является исследование Лу Го и Юн Вана, где присвоение туристическим объектам Китая категории 5A рассматривается как квазиэксперимент — то есть ситуация, в которой внешнее изменение создаёт условия, близкие к экспериментальному сравнению. Авторы используют панель данных — повторные наблюдения за одними и теми же 204 городами уровня префектуры — за 2007–2019 годы и применяют поэтапный метод «разность разностей» вместе с его пространственным расширением [51].

Результат важен не возможностью перенести китайский коэффициент на любой городской логотип. Статус категории 5A — институционализированный сигнал качества, связанный с требованиями к конкретному туристическому продукту. Поэтому этот пример полезен как ориентир для причинной оценки, но его нельзя механически переносить на обычную визуальную идентичность территории.

Для нашей модели этот ориентир одновременно усиливает и ограничивает рабочее предположение. Чем точнее определены содержание проекта, дата фактического воздействия и объект сравнения, тем надёжнее может быть причинный вывод. Однако результат по категории 5A нельзя автоматически переносить на проекты, ограниченные смысловой или визуальной платформой бренда, где нет дискретного статуса, единого продукта и сопоставимой группы без воздействия.

2.7. Территориальный брендинг и ПИИ: литература становится шире, но пробел причинной доказательности сохраняется

Систематический обзор 2025 года о связи территориального брендинга, умных городов и прямых иностранных инвестиций отобрал 20 исследований и выделил три повторяющиеся группы факторов: заинтересованные стороны и социальные эффекты; инфраструктура и среда; экономика, политика и локальный брендинг [52]. Для инвестиционного анализа это важно потому, что привлечение прямых иностранных инвестиций рассматривается в литературе совместно с объективными характеристиками размещения и институциональной средой, а не как изолированная функция коммуникации. Сам обзор не устанавливает причинный эффект городского брендинга на прямые иностранные инвестиции.

Авторы одновременно фиксируют теоретические пробелы и необходимость дальнейших исследований. Обзор подтверждает, что инвестиционные результаты должны входить в итоговую модель оценки, но не даёт оснований утверждать, что городской бренд сам по себе причинно увеличивает прямые иностранные инвестиции. Для такого вывода нужны данные о реализованных решениях о размещении и контроль налоговых, инфраструктурных, кадровых, регуляторных и макроэкономических факторов.

3. Методология исследования и стандарты доказательности

Исследование построено как последовательное сужение доказательной базы. Широкая исходная совокупность кандидатов снижает риск отбора только наиболее заметных историй успеха. Корпус из 30 углублённых примеров использовался для сравнительного анализа, а затем из него была сформирована основная выборка для причинного анализа. Метод оценки выбирался исходя из структуры и качества доступных данных, а не из стремления получить положительный эффект.

3.1. Иерархия причинных утверждений

Эта иерархия задаёт простое правило: нельзя перескакивать от результата восприятия сразу к утверждениям об инвестициях или миграции. Рост узнаваемости подтверждает изменение восприятия. Для более сильного вывода нужны отдельные данные о фактическом поведении, сопоставимые показатели до и после запуска, контроль альтернативных объяснений и подтверждённые решения, а не только намерения или публичные анонсы.

3.2. Почему проверка показателей должна предшествовать эконометрическому анализу

Один из центральных методологических эпизодов связан с Татарстаном. Первоначально результат метода синтетического контроля выглядел содержательно интересным. Затем проверка материалов Росстата показала, что именно с 2016 года, совпадающего с запуском программы «Посети Татарстан» (Visit Tatarstan), ряд по коллективным средствам размещения переходит от данных без микропредприятий к полному кругу хозяйствующих субъектов. Изменение методики совпало с датой вмешательства и сделало исходную модель непригодной для причинного вывода. Этот эпизод сохранён как методический пример: проверка сопоставимости статистики важнее привлекательного коэффициента.

Аналогичные правила применены к различию между сохранёнными и вновь созданными рабочими местами в Бильбао, валовыми и чистыми эффектами в Данди, числом входов и уникальных посетителей в Перми, туристами и экскурсантами в Великом Устюге. Ни одно из этих различий нельзя устранять искусственным усреднением.

Эта схема фиксирует одно из важнейших правил исследования: даже очень хорошее совпадение траекторий до вмешательства не спасает причинную модель, если начало наблюдаемого периода одновременно совпадает с изменением статистической методики. В случае Татарстана такой результат сохранён только как анализ чувствительности — проверка того, сохраняется ли вывод при изменении исходных допущений; для Тульской области период сравнения ограничен годами до статистического разрыва 2016 года.

3.3. Минимальные стандарты для будущих исследований

3.4. Почему корпус 30 углублённых примеров не является рейтингом «лучших брендов»

Углублённая выборка строилась не по принципу популярности и не по количеству наград. Для научного сравнения были нужны максимально разные механизмы: зрелые системы, новые проекты с хорошо зафиксированной исходной ситуацией, спорные случаи, проекты со смешением воздействий, заменённые бренды, малые города, зонтичные продуктовые марки и модели с частным оператором. Такой подход снижает смещение в пользу успешных историй: в исследование входят также нулевые результаты, смена бренда, проблемы управления и случаи, где коммуникацию нельзя отделить от инфраструктурных преобразований.

3.5. Исходные измерения должны охватывать несколько аудиторий

Один и тот же город существует в разных информационных мирах. Житель оценивает удобство жизни и чувство принадлежности, турист ищет повод приехать, предприниматель смотрит на спрос и правила, специалист сравнивает работу и жильё, инвестор сопоставляет риски, рынок и инфраструктуру. Поэтому исходный уровень до запуска должен фиксироваться минимум по четырём аудиториям: жители, потенциальные посетители, локальный бизнес и внешние целевые группы, прежде всего квалифицированные специалисты и инвесторы.

3.6. Выбор контрольной территории и проверка смешения воздействий

Для городской причинной оценки контрольную территорию нельзя выбирать только по сходству численности населения. Нужно учитывать географию, доходы, экономическую структуру, туристическую базу, транспортную доступность и исходную динамику. Кроме того, потенциальная контрольная территория должна быть проверена на собственные крупные вмешательства: обновление бренда, юбилей, чемпионат, новую трассу, аэропорт или туристический кластер. Иначе она перестаёт быть подходящим сравнением «без вмешательства».

Именно поэтому метод синтетического контроля рассматривается как инструмент, а не как обязательная процедура. Если совпадение траекторий до проекта слабое, статистическая совокупность меняется или дата фактического запуска неотделима от других крупных изменений, отсутствие коэффициента является более честным результатом, чем формально красивое, но ненадёжное моделирование.

3.7. Роль бизнеса и жителей в причинной цепочке

Локальный бизнес нужен не только как источник софинансирования. Он может использовать бренд, создавать территориальный продукт, выступать каналом распространения и соинвестором. Поэтому принятие со стороны бизнеса следует измерять по фактическому использованию фирменной системы, продажам, новым каналам сбыта, сохранению участия и результатам компаний, а не по числу скачиваний руководства по фирменному стилю.

С жителями действует похожее правило. Вопрос «нравится ли логотип?» слишком слаб для серьёзной оценки. Значимее территориальная идентичность, привязанность к месту, удовлетворённость, готовность рекомендовать территорию и оставаться в ней, воспринимаемая локальная выгода и поддержка проекта. Но даже готовность остаться — только намерение. Фактическую миграцию следует проверять по административной статистике с учётом работы, жилья, образования, семейных факторов и инфраструктуры.

3.8. Как устроена доказательная база исследования

Доказательная база организована так, чтобы каждый содержательный вывод можно было проследить до конкретных источников, наблюдений и ограничений. Для каждого углублённого примера фиксировались содержание вмешательства, момент его фактического запуска, оператор, финансирование, исходные показатели, изменения после запуска, сопутствующие воздействия и внешние факторы и качество доступного сравнения.

Такой подход необходим для соблюдения границ доказательности: если данные позволяют уверенно говорить только об изменении узнаваемости или поведения, доклад не повышает этот результат до инвестиций, миграции или структурного экономического эффекта.

3.9. Где остаются реальные пробелы доказательной базы

После приведения данных к единой структуре важно оценивать не только полноту отдельных примеров, но и системные слабые места всей доказательной базы. Наиболее полно представлены содержание проекта, параллельные факторы, источники и описание механизма. Наиболее дефицитны точные бюджеты и качественное сравнение с тем, что могло бы произойти без проекта. Это закономерно: расходы на запуск и пригодная контрольная территория значительно реже раскрываются в проектах территориального брендинга.

Этот вывод важен для всей методологии: даже хорошо документированный проект не даёт автоматически сильного основания для причинного утверждения. Если невозможно правдоподобно оценить, что произошло бы без вмешательства, сила вывода остаётся ограниченной. Поэтому в перспективных российских примерах исходные измерения и контрольная логика должны фиксироваться заранее, а не восстанавливаться задним числом.

Наиболее важная интерпретация графика состоит в том, что полнота измеряет качество нашего знания о примере. Высокая полоса не означает хороший бренд, а низкая не означает плохой. Это карта доказательств, а не рейтинг территорий.

4. Российские примеры: зрелые, спорные и перспективные проекты

4.1. Великий Устюг: туристический успех без демографического разворота

Великий Устюг важен тем, что его нельзя честно описать ни как рекламный успех, ни как провал. Территориальный продукт действительно сформировал новый туристический сектор, инфраструктуру, частные и публичные инвестиции, а занятость в туризме выросла от десятков человек на старте проекта до тысяч в зрелой фазе. Но базовая точка 1998 года в 3 тыс. посетителей была кризисным минимумом, а не естественной исходной точкой без бренда: в позднесоветский период город уже принимал порядка 80-107 тыс. туристов в год.

Внутри зрелого периода есть сильная проверка на опровержение: поток снизился с 209 тыс. в 2010 году до 145 тыс. в 2012-м при сохранении бренда и инфраструктуры. Значит, сам бренд не обеспечивает автоматической защиты спроса от изменений цен, транспортной доступности, сезонности и макроэкономических условий. [15]

Ещё важнее нетуристический уровень. Население территории уменьшалось, в то время как экономика посещений расширялась. В 2024 году официальная структура потока включала около 68,3 тыс. туристов и 550,8 тыс. экскурсионных посещений, то есть примерно 89% общего потока составляли экскурсионные посещения [15]. Производственная экономика также не была вытеснена туризм: обрабатывающая промышленность сохраняла 81,3% отгруженной продукции. Этот пример опровергает автоматическую цепочку «сильный туристический бренд -> новые жители -> новая структура экономики».

Динамика по этапам важнее простого сравнения 1998 и 2024 годов. Между двумя точками наблюдаются спад 2010–2012 годов и пандемический разрыв 2020 года. Это показывает, что бренд не является автономным двигателем спроса: результат зависит также от качества продукта, транспорта, ценовой среды и макроэкономической ситуации.

4.2. Пермь: непосредственный результат без институциональной устойчивости

Пермский культурный проект демонстрирует иной тип граничного условия. Визуальная идентичность, музей современного искусства «ПЕРММ» (PERMM), публичное искусство и «Белые ночи» были частью единого интенсивного комплекса культурного и территориального развития. В 2011–2012 годах проект обеспечил высокую событийную и символическую видимость. Однако показатели посещаемости неоднородны: один источник приводит более миллиона входов и посещений, другой — более 500 тыс. посетителей Фестивальной деревни. Эти значения нельзя превращать в единый показатель уникальных туристов.

Аудит 2013 года особенно ценен потому, что показывает ресурсную сторону: общий объём финансирования порядка 243,4 млн руб., значительная доля публичных средств, при этом выявлялись проблемы планирования и корректировки смет. Политическая смена и распад первоначальной коалиции затем быстро изменили институциональную конструкцию. Научный вывод не в том, что Пермь «провалилась», а в том, что высокий непосредственный результат и национальная заметность не гарантируют управленческую устойчивость.

Пермский пример важен не как бинарная история «успеха» или «неуспеха». Он показывает, что высокая ресурсная интенсивность и заметный непосредственный результат событийной программы могут сочетаться с низкой институциональной устойчивостью после смены политической коалиции. Поэтому устойчивость оператора и системы управления следует считать частью механизма результата.

4.3. Хабаровский край, Екатеринбург, Улан-Удэ и Красноярск: перспективные примеры для будущей оценки

Для четырёх российских примеров эффект на данном этапе сознательно не оценивается: горизонт наблюдения ещё недостаточен. Для Хабаровского края будущей единицей причинной оценки должна стать конкретная компания, потому что участники получают не только право использовать знак, но и льготные займы, аренду, услуги, розничные каналы продаж, онлайн-площадку и экспортную поддержку. Если станут доступны панельные данные по компаниям, оценивать следует либо весь комплекс мер программы, либо отдельные компоненты воздействия, но не приписывать результат одному логотипу.

В Екатеринбурге можно выделить по меньшей мере два разных момента начала воздействия: запуск широкой городской смысловой платформы в 2025 году и отдельный цикл туристического позиционирования в 2026 году. Объединение этих воздействий в одной оценке сделало бы результат трудно интерпретируемым. Поэтому особенно ценны исходные измерения среди жителей и на общенациональной выборке, выполненные до полного внедрения.

Улан-Удэ даёт редкое окно между выбором концепции и её полноценным визуальным внедрением. Концепция «Путь к просветлению» была определена до широкого запуска, поэтому возможно сохранить исходные показатели восприятия и затем сопоставлять их с фактическим контактом аудитории с новой системой. Красноярск, напротив, представляет собой пример с особенно сильным смешением воздействий из-за подготовки к 400-летнему юбилею. Поэтому ранний период до пикового юбилейного режима особенно важен для будущей оценки.

4.4. Мурманская область: бренд как верхний слой системы территориальной политики

«На Севере — жить!» отличается от классической коммуникационной кампании тем, что сам регион постепенно встроил эту формулу в стратегический план развития. В официальных материалах под одной рамкой соединяются городская среда, социальная политика, туризм, инфраструктура, предпринимательство и качество жизни. Обновлённый план до 2030 года формировался с учётом десятков тысяч предложений жителей и экспертов. В таком устройстве бренд становится общей политической рамкой, но именно поэтому его невозможно анализировать как изолированный логотип.

Для причинного анализа этот пример ценен по двум причинам. Во-первых, можно проверять, влияет ли единая смысловая рамка на согласованность программ и принятие заинтересованными сторонами. Во-вторых, результат нельзя отделить от более широкого комплекса мер: туристической инфраструктуры, благоустройства, поддержки бизнеса и других программ развития. Поэтому допустимый вывод относится к брендированной системе политики в целом, а не к одному логотипу.

Источники примера: https://apparat.gov-murman.ru/media_brand/brandbook/; https://terskyrayon.gov-murman.ru/main_news/519136/; https://gov-murman.ru/info/news/551171/

4.5. Мончегорск: оператор, местный бизнес и принятие

Мончегорск даёт редкую российскую модель постоянного территориального оператора. Агентство развития Мончегорска создано не как рекламный офис: его миссия включает диверсификацию экономики, предпринимательство, туризм, социально-культурную сферу и городскую среду. Это делает «Озёра вокруг нас» частью работающей инфраструктуры развития, а не разовым коммуникационным продуктом.

Особенно содержателен уровень принятия бренда местным бизнесом. С 2022 года Агентство развития Мончегорска помогает предприятиям интегрировать территориальный визуальный язык в собственные продукты и сервисы. По официальной информации поддержку получили более 50 проектов: кафе, прокаты, туристические сервисы, арт-пространства и другие малые предприятия. Для оценки это важнее простого числа просмотров кампании: возникает наблюдаемый промежуточный механизм между городской идентичностью и локальной экономикой.

Ограничение также очевидно. Градообразующая промышленность, вложения «Норникеля», городская среда и предпринимательская поддержка являются мощными параллельными воздействиями. Поэтому макроэкономический рост города нельзя объявлять эффектом бренда. Мончегорск важен прежде всего как пример механизма «оператор + принятие + реальный местный продукт».

Источники примера: https://armonchegorsk.ru/about/; https://armonchegorsk.ru/directions/branding/podderzhka-predprinimatelej.html; https://armonchegorsk.ru/

4.6. Норильск: сильный пример смешения воздействий

Норильск особенно полезен для проверки границ причинного вывода, а не для простого доказательства успеха. Бренд «Норильск: Грань возможного» создавался на фоне масштабного обновления города. На исходном этапе в разработке участвовали 1 816 жителей, были сформированы стратегия и визуальная система. Одновременно в городе обновляются жильё, дороги, инженерные сети, общественные пространства и аэропорт, а также реализуются крупные корпоративные программы.

Поэтому исследовательский вопрос для Норильска формулируется уже: изменилось ли внутреннее и внешнее восприятие города сильнее, чем можно было бы ожидать только из-за видимой физической трансформации. Для ответа нужны повторные сопоставимые опросы и данные о фактическом контакте аудитории с брендом. Ввод жилья, объём реновации и промышленная динамика не могут сами по себе считаться результатом брендинга.

Источники примера: https://news.sgnorilsk.ru/2025/04/03/brend-norilska-oficzialno-predstavyat-v-iyule/; https://news.sgnorilsk.ru/2025/07/22/za-osnovu-brenda-norilska-vzyali-klyuch-tundru-i-severnoe-siyanie/

4.7. Бийск и Сургут: от руководства по фирменному стилю к реальному внедрению

Бийск и Сургут пока рано оценивать по дальним экономическим эффектам, однако они полезны для анализа внедрения. В Бийске руководство по фирменному стилю и правила оформления городской среды связаны с визуальной средой. Поэтому первичными результатами должны быть доля муниципальных объектов, вывесок, навигации и местных производителей, реально использующих систему, степень визуальной согласованности и восприятие этих изменений жителями.

У Сургута действует похожая логика: представление нового фирменного стиля — только начало внедрения. Если визуальная система остаётся внутри администрации, её реальный охват ограничен. Если к ней добровольно подключаются бизнес, учреждения, события и элементы городской среды, появляется измеримое принятие. Поэтому в первые годы важнее отслеживать число активных пользователей бренда, глубину внедрения и реакцию целевых аудиторий, чем искать немедленный рост туристического потока.

4.8. Кировская область: риск фрагментации архитектуры бренда

Кировская область интересна как пример сложной архитектуры бренда. Одновременно здесь существуют территориальные, туристические и продуктовые обозначения. Риск состоит не в недостатке смыслов, а в конкуренции между основным брендом, суббрендами, событийными и продуктовыми знаками. Если аудитории не понимают роль каждого обозначения, коммуникационная система увеличивает, а не снижает информационные издержки.

Поэтому для Кировской области ключевым результатом должно стать продольное исследование архитектуры бренда: спонтанная узнаваемость каждого уровня, правильное считывание роли знака, пересечение ассоциаций, использование бизнесом и уровень смешения образов. Создание ещё одной эмблемы без такой диагностики не решает исследовательскую проблему.

4.9. Уварово: малый город, событие и местный продукт

«Вишнёвая столица» полезна тем, что выросла из понятного местного продукта и события. К десятому циклу фестиваля эта тема вышла за пределы одного дня: появились городские активности, гастрономия, предприниматели и связанные улучшения среды. Для малого города результат можно измерять не абстрактным индексом репутации, а оборотом торговли, долей приезжих, числом ночёвок, участием местных производителей и появлением новых продуктов.

Крупные суммы благоустройства, полученные из разных программ, нельзя считать бюджетом бренда. Аналогично долговечность фестиваля сама по себе не доказывает экономический эффект. Уварово остаётся содержательным примером механизма с хорошим потенциалом для сопоставительного исследования малого города.

Источники примера: https://xn----7sbbupjjdsxf1p.xn--p1ai/wp-content/uploads/2024/05/Denisov-V.V.-Uvarovo-Vishnevarovo.pdf

4.10. Выкса: частный якорь как долгий горизонт управления

Выкса важна для отдельной гипотезы о частном операторе. Фестиваль, публичное искусство, арт-резиденция, промышленный туризм и городская среда связаны с долгосрочным участием Объединённой металлургической компании (ОМК) и благотворительного фонда «ОМК-Участие». Такая модель снимает одну из типичных проблем муниципального брендинга: зависимость от короткого бюджетного цикла и смены команды.

Наиболее сильные доказательства в Выксе относятся к механизму и городской среде: более ста объектов публичного искусства, круглогодичные культурные программы, участие жителей и развитие творческой инфраструктуры. Чистый дополнительный миграционный эффект доказан значительно слабее, хотя снижение желания молодёжи уезжать входило в исходную постановку проекта. Федеральные гранты и крупные городские проекты следует учитывать как параллельные воздействия, а не как бюджет бренда.

Источники примера: https://omk-uchastie.ru/; http://ssdlab.gsom.spbu.ru/projects/vyksa

4.11. Владивосток: когда нет единого вмешательства

Владивосток представляет собой противоположность классическому случаю с одной датой запуска. Его образ формируется одновременно морем и портом, положением в Азиатско-Тихоокеанском регионе, гастрономией, Владивостокской крепостью, Восточным экономическим форумом и туристической навигацией. Поэтому поиск единственной даты воздействия и простое сравнение города «до» и «после» методологически некорректны.

Резкий рост потока посетителей в 2021–2024 годах как раз показывает проблему: он происходит без единого дискретного запуска городского бренда. Транспортная доступность, восстановление международных направлений, федеральные проекты и реальная портовая экономика способны объяснить существенную часть динамики. Поэтому корректная оценка возможна только по отдельным программам и каналам.

4.12. Продуктовые бренды как возможность для сравнительной оценки компаний

Программы «Сделано в Хабаровском крае» и «Сделано на Курской земле» позволяют изменить единицу анализа: вместо территории в целом можно наблюдать конкретную компанию до и после присоединения к программе и сопоставлять её с похожими производителями, которые ещё не участвуют. Это делает зонтичные продуктовые бренды одним из наиболее перспективных направлений для сравнительной причинной оценки в российских условиях.

При оценке продуктовых брендов особенно важно не смешивать знак с пакетом мер поддержки. В Хабаровском крае участники получают займы, услуги, арендную поддержку, доступ к розничным каналам и онлайн-площадкам, а также экспортную поддержку. Если компоненты программы не разделены по датам и интенсивности, будущая оценка будет относиться ко всему комплексу мер, а не к одному логотипу.

Источники примера: https://sdelanovkhv.ru/; https://rospatent.gov.ru/ru/sourses/regional-brands

4.13. Мышкин: двадцать семь лет роста и проблема статистической совокупности

Мышкин даёт один из самых длинных муниципальных рядов в российском корпусе. Предпочтительная официальная серия растёт с 6,5 тыс. туристов и экскурсантов в 1996 году до 124 тыс. в 2005-м, 201 тыс. в 2017-м и 356 тыс. в 2023-м [38]. Такой масштаб нельзя объяснить одним графическим знаком: город последовательно превращал локальные сюжеты, музеи, круизные остановки, малые предприятия и экскурсионный продукт в связанную экономику посещения.

Ценность Мышкина не только в росте потока. Муниципальные документы позволяют оценить, какая часть спроса удерживается в местной экономике. В 2012 году около 26,3 тыс. человек воспользовались гостиницами, объём туристических услуг оценивался примерно в 114 млн руб., а в секторе было занято около 750 человек. В 2017 году широкий поток соответствовал примерно 21 туристу или экскурсанту на одного жителя. Это уже не только узнаваемость, а выраженная специализация малого города.

Мышкин одновременно показывает, почему даже длинный временной ряд требует осторожной интерпретации. Для 2013 года существуют три несовпадающие официальные или квазиофициальные точки, а за 2022 год два муниципальных документа дают 326 и 301 тыс. посещений. Эти расхождения не усредняются искусственно: они фиксируются как ограничение доказательной базы. Кроме того, разные источники используют разные статистические совокупности — весь район, центр туризма, круизные заходы и иные категории. Поэтому пример ценен для анализа долгосрочного механизма, но не позволяет автоматически вывести чистый коэффициент «бренд → рост».

Пандемия даёт полезную проверку устойчивости механизма. Поток снизился с 223 тыс. в 2019 году до 141 тыс. в 2020-м, а затем восстановился до 224 тыс. в 2021-м. Сильная идентичность не отменяет внешние шоки: бренд может помогать восстановлению и координации продукта, но не создаёт иммунитета к транспортным и макроэкономическим ограничениям.

4.14. Коломна: сильная продуктовая экосистема без чистого ряда до вмешательства

Коломна известна пастилой, музеями, исторической средой и предпринимательскими культурными продуктами, однако её количественная оценка сложнее популярной истории успеха. Для 2008–2017 годов не удалось восстановить единый официальный сопоставимый ряд, а административное объединение 2017 года изменило географию показателя. Поэтому ранние данные только по городу нельзя механически соединять с последующими данными объединённого округа.

В сопоставимом периоде после административного объединения официальные значения достаточно высоки: около 1,3 млн туристско-экскурсионных посещений в 2018 году, 1,5 млн в 2019-м, 1,6 млн в 2022-м, более 2 млн в 2024-м и 2,5 млн в 2025-м [39]. В 2021 году муниципалитет сообщал о 539 млн руб. инвестиций в туризм, более чем 50 новых рабочих местах и девяти новых туристических объектах. Это подтверждает реальный экономический слой, но не позволяет выделить эффект бренда как самостоятельного воздействия.

Коломна показывает, как локальный бренд может капитализироваться через сеть малых музеев, гастрономию, ремесло, прогулочные маршруты и предпринимательские сервисы. Одновременно муниципальные отчёты связывают рост с благоустройством, маршрутами, новыми объектами и более широкой городской политикой. Поэтому научно допустимо говорить о развитии экосистемы территориального продукта, но недопустимо приписывать весь последующий рост одному символу или одному продукту.

Пока отсутствует единый сопоставимый исходный ряд до изменения административных границ, надёжность причинного вывода по Коломне остаётся ограниченной. В такой ситуации отказ от искусственного применения метода «разность разностей» научно корректнее, чем построение модели на несопоставимых территориях и статистических совокупностях.

4.15. Татарстан: причинная оценка, отменённая после проверки статистической методики

Туристическая платформа «Посети Татарстан» (Visit Tatarstan) была публично запущена 25 марта 2016 года, но туризм региона рос задолго до этой даты. Общий поток увеличился примерно с 1,4 млн в 2010 году до 2,75 млн в 2015-м, то есть почти удвоился ещё до запуска программы [40]. В 2013 году Казань приняла Универсиаду, в 2014-м Болгар получил статус объекта Всемирного наследия ЮНЕСКО, а внутренняя идентичность «Наследие Татарстана» существовала отдельно от туристической платформы.

После 2016 года программа остаётся многослойной: отдельные бренды Великого Болгара и Свияжска, Кубок конфедераций 2017 года, чемпионат мира по футболу 2018 года, транспортная инфраструктура, а с 2023 года — автомагистраль М-12. В 2024 году общий поток достиг 4,4 млн человек. Это сильная система управления туристическим направлением, но сама хронология не позволяет утверждать, что основной тренд был создан платформой «Посети Татарстан».

Особенно важен методологический поворот исследования. Модель синтетического контроля первоначально показывала привлекательный разрыв после предполагаемого начала воздействия. Затем официальный аудит Росстата выявил изменение статистической методики: в 2010–2015 годах данные по коллективным средствам размещения публиковались без микропредприятий, а с 2016 года — по полному кругу хозяйствующих субъектов. Этот статистический разрыв совпал с датой предполагаемого воздействия, поэтому модель была признана непригодной для причинного вывода и сохранена только как анализ чувствительности [41].

Это один из центральных научных результатов всего проекта. Добросовестное исследование должно уметь отказаться от красивого коэффициента, когда выясняется, что его может создавать изменение методики. Для программы «Посети Татарстан» более надёжными остаются внедрение, архитектура бренда, совместное продвижение и результаты принятия, а не общий эффект по статистике коллективных средств размещения.

4.16. Тульская область: портфельный брендинг, инфраструктура и ограниченный ранний причинный ориентир

Тульский пример начинается не с создания имени с нуля. К 2012 году уже существовали Ясная Поляна, пряник, самовар, оружейная история, Куликово поле и Поленово. Поэтому воздействие корректнее понимать как превращение портфеля узнаваемых символов в связанную систему туризма, городской среды и наследия.

Туристический поток вырос примерно с 309,7 тыс. в 2010 году до 425,2 тыс. в 2012-м, то есть на 37% ещё до формального старта стратегии. Затем появились государственная программа, кластер 'Русские усадьбы', федеральная подготовка к 500-летию Тульского кремля, масштабные реставрации и Музейный квартал. К 2019 году поток превысил 1 млн, а в 2024 году официальный уровень был выше 1,8 млн [42].

Для Тульской области удалось построить ограниченное окно оценки методом синтетического контроля, не пересекающее статистический разрыв 2016 года. Период после предполагаемого воздействия ограничен 2012–2015 годами. Средний разрыв с синтетической траекторией составил около +16,8 индексного пункта, а в 2015 году — +28,8. Проверки на псевдовмешательство (плацебо) показывают, что результат недостаточно уникален среди сопоставимых регионов, поэтому он трактуется как положительный, но ограниченный причинный сигнал [43].

Поэтому допустим только ограниченный вывод: ранняя положительная динамика совместима с влиянием системной туристической и территориальной политики, но не позволяет выделить самостоятельный эффект брендинга. Позднейший рост ещё сильнее переплетён с физической инфраструктурой, федеральными музеями и юбилейной программой.

4.17. ЯНАО: посещаемость не равна числу туристов

День оленевода включён как показательный событийный пример. В 2025 году суммарная посещаемость мероприятий в 25 населённых пунктах превышала 250 тыс., а в 2026 году в 26 населённых пунктах сообщалось уже более чем о 300 тыс. посещений. При этом весь туристический поток ЯНАО за 2025 год составлял около 302,8 тыс. человек [44]. Сопоставимый масштаб двух показателей наглядно показывает: посещаемость серии мероприятий нельзя интерпретировать как число уникальных туристов.

В событиях массово участвуют жители, один человек может посетить несколько площадок, а серия мероприятий проходит в разных населённых пунктах. Поэтому для оценки экономического эффекта нужны данные о происхождении посетителей, ночёвках, дополнительных расходах, торговых транзакциях и мотивации поездки. Сильный культурный результат и участие жителей сами по себе реальны, но относятся к другому уровню результатов и не должны автоматически трактоваться как дополнительный туристический поток.

Этот вывод важен далеко за пределами Ямала: в отчётах по событийным проектам эффект нередко завышается из-за смешения числа людей, числа посещений и числа туристов. Поэтому для событий действует жёсткое правило сопоставимости показателей.

4.18. Сравнение российских механизмов

5. Международный опыт и наиболее убедительные исследования

5.1. Бильбао: количественно оценённый узкий канал, но не вся регенерация

Бильбао относится к немногим примерам, где можно перейти от общей истории успеха к количественной оценке отдельного механизма. Модель структурного временного ряда использует квартальные данные о посетителях и отдельно учитывает открытие музея Гуггенхайма и последующую медийную видимость, контролируя тренд, сезонность и ряд альтернативных факторов. В рамках этой спецификации медийная видимость статистически связана с последующей динамикой спроса со стороны посетителей [58]. Такой результат подтверждает узкий информационный канал, но не позволяет приписывать брендингу всю городскую регенерацию.

Но именно Бильбао показывает опасность расширения причинного утверждения. Метро, аэропорт, набережная, перенос порта и вся система городской регенерации развиваются параллельно. Поэтому корректная формулировка: модель [58] приписывает часть спроса со стороны посетителей открытию музея и его медийной видимости при заданной спецификации; некорректная: музей или бренд вызвали всю экономическую трансформацию города.

5.2. Ливерпуль: прозрачная модель дополнительности, но не экспериментальное сравнение

В оценке Ливерпуля 2008 года исходное число посещений, на которые, по словам респондентов, повлиял статус Европейской столицы культуры, дополнительно скорректировали на обычную частоту поездок. Из примерно 14,72 млн посещений около 5,02 млн исключили как визиты, которые состоялись бы и без события; итоговая оценка составила около 9,70 млн дополнительных посещений [12]. Такой расчёт прозрачнее простого сравнения «до/после», но остаётся моделью дополнительности на основе опроса и поведенческих допущений, а не экспериментальным сравнением с тем, что произошло бы без программы.

Дальнейшие экономические показатели сильнее зависят от модельных допущений: прямые расходы оцениваются надёжнее, тогда как косвенные эффекты и поддерживаемая занятость заметно зависят от выбранного мультипликатора. Отдельные продольные исследования жителей показывают улучшение отношения к городу и воспринимаемого внешнего образа, но более широкое возрождение Ливерпуля одновременно связано с комплексом «Ливерпуль Уан» (Liverpool ONE), ареной, инфраструктурой и программами регенерации.

Корректировка исключает около 5,02 млн обычных визитов из 14,72 млн посещений, на которые, по ответам респондентов, повлияло событие. В результате отчёт оценивает примерно 9,70 млн дополнительных посещений. Это один из наиболее прозрачных расчётов дополнительности в исследовании, однако он не равен независимому экспериментальному или квазиэкспериментальному сравнению с альтернативным сценарием [12].

5.3. Данди: почему валовые и чистые оценки нельзя смешивать

Музей Виктории и Альберта в Данди даёт прозрачный пример модельного расчёта чистого экономического эффекта. В первый год валовая оценка ВДС для Данди — около 21,0 млн фунтов — была скорректирована до 10,9 млн фунтов чистой дополнительной ВДС; 696 валовых рабочих мест в эквиваленте полной занятости — до 370 чистых [13]. Это расчёты консультантов, основанные на допущениях о дополнительности, косвенных и индуцированных эффектах, а не независимая причинная оценка. Сам отчёт отдельно предупреждает, что ЭПЗ могут включать новые рабочие места, сохранённые рабочие места и увеличение часов. Поэтому фраза «музей создал 370 новых рабочих мест» превышает предел доказательности.

Валовой публичный показатель почти вдвое превышает модельную оценку чистого результата. Для валовой добавленной стоимости после корректировок сохраняется около 51,9% исходной оценки, для занятости в эквиваленте полной занятости — около 53,2%. Поэтому в докладе используются чистая валовая добавленная стоимость и чистая занятость в эквиваленте полной занятости по методике отчёта [13], а не рекламная формула о всех «созданных рабочих местах».

5.4. Сеул: локальная узнаваемость не равна соответствию международной аудитории

Сеул наглядно показывает необходимость раздельно оценивать аудитории. Бренд «Я. Сеул. Ты» (I·SEOUL·U) добился высокой внутренней узнаваемости, но его знание среди иностранных посетителей перед заменой было существенно ниже. Поэтому принятие бренда жителями нельзя использовать как косвенный показатель его эффективности для туристов, инвесторов или специалистов. Новый бренд «Сеул — моя душа» (Seoul My Soul) получил широкий общественный отклик, однако период наблюдения пока недостаточен для выводов о долгосрочном эффекте [16] [26].

Показатели относятся к разным выборкам и не образуют единой панели наблюдений, поэтому их нельзя объединять в общий временной ряд. Однако сопоставление аудиторий даёт важный результат: высокая узнаваемость бренда среди жителей может сочетаться со слабой узнаваемостью среди заявленной внешней аудитории. Это подтверждает необходимость раздельно измерять внутренние и внешние результаты.

5.5. Порту, Амстердам, Стокгольм, Берлин, Эйндховен и Виана: институциональные и граничные результаты

Эти примеры важны не столько крупными публичными показателями, сколько институциональными и граничными результатами. Порту демонстрирует длительную преемственность принятия при наличии сильного образа города ещё до современной брендинговой системы. Амстердам показывает управленческий переход от максимизации роста к балансу интересов жителей. Стокгольм и Эйндховен демонстрируют долгую операторскую модель, но их макроэкономическая динамика определяется прежде всего реальной экономикой и инфраструктурой. Берлин показывает, что негативная реакция жителей на старте не обязательно означает окончательный провал. Виана-ду-Каштелу полезна как пример слабого или нулевого результата, где привязанность к месту и процесс брендинга не дают основания для сильного макроэкономического причинного вывода.

5.6. Глазго: институциональная преемственность и проблема отнесения результата к бренду

Глазго интересен прежде всего своей институциональной жизнью. Бренд пережил длительный период использования и стал привычной городской рамкой. Узнаваемость и преемственность можно наблюдать достаточно уверенно, однако показатели конференционного туризма, инвестиций и городской экономики создаются всем территориальным продуктом, а не одной коммуникационной формулой. Поэтому Глазго важен как пример долговечного городского бренда, где устойчивость системы доказана лучше, чем её отдельный макроэкономический причинный эффект.

Это важный контраст с примерами частой смены бренда. Длительное использование одной системы снижает издержки её замены и позволяет партнёрам постепенно накапливать узнаваемость. Однако сама по себе долговечность бренда не доказывает, что экономический рост города вызван коммуникационной системой.

5.7. Эйндховен: бренд усиливает реальный кластер компетенций

Ключевые структурные факторы Эйндховена — компания ASML, наследие компании «Филипс», Технический университет Эйндховена, экосистема «Брейнпорт», жилищный рынок и рынок специалистов.

Поэтому пример Эйндховена нельзя использовать как доказательство формулы «бренд создал инвестиции». Он показывает другое: единая смысловая рамка способна снижать информационные издержки и делать сложное технологическое предложение территории понятнее для внешних аудиторий.

5.8. Порту: принятие и результаты для жителей важнее простой посещаемости

Система визуальной идентичности Порту используется более десяти лет и вышла далеко за пределы муниципальной рекламы. Это делает город сильным примером длительного принятия бренда. Однако Порту был известным туристическим направлением и до запуска системы, поэтому долгосрочный рост посещаемости имеет выраженный предшествующий тренд и не может быть полностью приписан брендингу.

Особенно важно, что в 2025 году муниципальная оценка устойчивости туризма отдельно рассматривала жителей, экономических участников и туристов [24]. Для итоговой модели это показательный подход: сильное туристическое направление должно одновременно отвечать на вопросы о выгодах для жителей, результатах местного бизнеса и качестве опыта посетителей.

5.9. Амстердам: от максимизации привлечения к ограниченной оптимизации

Амстердам особенно полезен как пример отказа от идеи бесконечной максимизации туристического потока. Городская политика перешла к модели сбалансированного туризма, в которой туристическая экономика рассматривается вместе с последствиями для жителей, бизнеса и городской среды. Это не доказывает, что бренд вызвал перегрузку, но показывает необходимость включать благополучие жителей в конечную функцию успеха [23].

Из этого нельзя делать вывод, что бренд «Я — Амстердам» сам вызвал избыточный туристический поток. На динамику значительно сильнее влияли развитие авиасообщения, распространение краткосрочной аренды через цифровые платформы, общий рост краткосрочных поездок по европейским городам, ситуация на рынке жилья и глобальная привлекательность Амстердама. Пример показывает другое: благополучие жителей и предельная нагрузка территории должны входить в итоговую оценку любого территориального бренда.

5.10. Стокгольм: внешнее позиционирование и повседневная идентичность жителей

Позиционирование «Столица Скандинавии» (Stockholm – The Capital of Scandinavia) долгое время использовалось организацией «Стокгольм Бизнес Регион» (Stockholm Business Region) и объединением муниципалитетов «Стокгольм Бизнес Альянс» (Stockholm Business Alliance) для туристического и инвестиционного продвижения. Сильная сторона примера — длительное использование общей рамки десятками муниципалитетов и партнёров и её сохранение через несколько политических циклов. Слабая сторона — академическая критика, ставящая под вопрос соответствие такого позиционирования сложившейся идентичности Стокгольма и претензию на лидерство в Скандинавии.

Поэтому экономические успехи Стокгольма нельзя считать доказательством эффективности конкретного слогана. Более осторожный вывод состоит в том, что система отличается управленческой преемственностью и устойчивым принятием со стороны делового сообщества, тогда как макроэкономическая динамика имеет множество более сильных структурных объяснений.

5.11. Берлин, Торонто и Брисбен: три разных типа перезапуска

«Будь Берлином», «Торонто без границ» и «Новый мировой город» Брисбена полезно анализировать вместе, поскольку все три платформы были заменены или существенно переформатированы. Причины при этом различались. В Берлине кампания пережила раннюю критику и просуществовала около 12 лет. В Торонто масштабная консультационная работа не привела к столь же устойчивому принятию со стороны города. В Брисбене позиционирование менялось вместе с экономической стратегией, пандемией COVID-19 и подготовкой к Олимпийским играм 2032 года.

Следовательно, замена бренда сама по себе не является достаточным признаком неуспеха. Для анализа важны продолжительность использования, причины смены, уровень принятия до перезапуска, издержки перехода и то, сохраняются ли полезные элементы накопленного капитала бренда.

5.12. Виана-ду-Каштелу: почему слабый или нулевой пример нужен не меньше «героического»

Виана-ду-Каштелу остаётся полезным примером слабого или нулевого результата. Последующее исследование территориальной идентичности фиксирует эмоциональную связь жителей и посетителей с местом, однако корректное сравнение с исходным периодом и альтернативным сценарием отсутствует, а туристический ряд не показывает простого мгновенного скачка после запуска. Инвесторы также были заявленной аудиторией, но отдельный инвестиционный эффект бренда не установлен.

Именно такие примеры защищают исследование от смещения в пользу успешных историй. Если анализировать только Бильбао, Ливерпуль и другие яркие положительные примеры, итоговая теория неизбежно переоценит эффект брендингового воздействия.

5.13. Международный сравнительный вывод: оператор, продукт, аудитория

Сопоставление международных примеров сводится к трём повторяющимся вопросам. Первый: существует ли реальный продукт, который бренд делает заметнее и понятнее. Второй: есть ли устойчивый оператор, способный пережить один рекламный или политический цикл. Третий: совпадает ли внутреннее принятие с результатом для внешней целевой аудитории. Бильбао и Данди особенно показательны для продуктового механизма, Эйндховен и Глазго — для институциональной преемственности, Сеул — для несоответствия аудиторий, Амстердам — для ограничений, связанных с благополучием жителей, а Берлин и Брисбен — для жизненного цикла бренда.

Эта сравнительная логика важнее любого рейтинга узнаваемости. Она показывает не «кто лучше», а через какой механизм возникает результат и на каком уровне его можно считать доказанным.

5.14. Три наиболее убедительных количественных ориентира: что именно они доказывают

Бильбао, Ливерпуль и Данди часто объединяют в одну группу успешных городских брендов, но методологически это разные случаи. У каждого проекта своё воздействие и собственная сила доказательств. Сравнение полезно именно потому, что показывает три разных способа приблизиться к ответу на вопрос: что произошло бы без проекта.

Общий урок прост: сильным является не тот пример, где больше итоговая цифра, а тот, где ясно определены содержание проекта, способ сравнения с альтернативным сценарием и границы расчёта. Поэтому прямые расходы обычно имеют более высокий предел доказательности, чем мультипликативные эффекты; оценка дополнительных посещений сильнее простого роста после запуска; а чистая занятость в эквиваленте полной занятости надёжнее рекламного показателя «созданных рабочих мест».

5.15. Почему отрицательные примеры изменяют теорию

Торонто, Виана-ду-Каштелу, Сеул, Пермь и Амстердам важны не как «провалы», а как примеры, позволяющие проверить границы теории. Торонто показывает, что масштабные консультации не гарантируют устойчивого принятия. Виана показывает, что сильная эмоциональная идентичность после запуска не доказывает, что её создал бренд. Сеул выявляет разрыв между локальной узнаваемостью и узнаваемостью среди зарубежных целевых аудиторий. Пермь демонстрирует высокий непосредственный результат без долгосрочной управленческой преемственности. Амстердам показывает, что стратегия привлечения может быть ограничена интересами жителей и предельной нагрузкой территории.

Если удалить эти примеры, теория автоматически превратится в коллекцию историй успеха. Их сохранение заставляет формулировать условия: содержательное участие вместо простого числа участников, устойчивость оператора вместо разового запуска, результаты по конкретным аудиториям вместо общей узнаваемости и функция благополучия с ограничениями вместо максимизации потока посетителей.

5.16. Какие методы действительно приближают оценку к причинному выводу

Сравнение показывает важную закономерность: доказательная сила растёт не вместе с известностью бренда, а вместе с точностью определения проекта, качеством сравнения с альтернативным сценарием и надёжностью измерения результата. Поэтому широко известный территориальный бренд может иметь слабую причинную доказательность, а менее известная, но чётко определённая институциональная программа — обеспечивать значительно более надёжную схему исследования.

5.17. Карта результатов: вопросы для разных типов территориальных проектов

Чтобы анализ не сводился к туризму, российские примеры сопоставлялись по десяти группам результатов. Инвестиции, миграция и привлечение специалистов, занятость, бизнес, производство, городская среда, благополучие жителей и управление рассматривались как самостоятельные направления наряду с туристическими показателями. Такая многомерная рамка позволяет избежать ситуации, когда успешная динамика одного показателя ошибочно выдаётся за общий эффект для территории. Матрица помогает сохранять многомерность анализа: если последующее обсуждение начинает сводить пример только к туризму, она показывает, какие нетуристические результаты — для жителей, бизнеса, инвестиций, занятости и управления — были заранее определены как самостоятельные направления оценки.

6. Проверенные механизмы и научные выводы

Сопоставление российских и международных примеров показывает, что территориальный брендинг нельзя оценивать одной универсальной формулой. Результат зависит от того, что именно представляет собой вмешательство: флагманский объект, событие, операторская экосистема, зонтичный продуктовый бренд или управленческая система позиционирования.

Сопоставление российских и международных материалов позволяет выделить повторяющиеся механизмы, условия результативности и границы допустимого вывода. Далее они изложены как содержательные положения, ориентированные на практическое понимание того, что именно может изменять территориальный бренд и при каких условиях.

6.1. Пять обобщающих положений

Из всего массива данных устойчиво повторяются пять положений. Во-первых, бренд сильнее там, где он опирается на реальный продукт и реальные преимущества территории. Во-вторых, оператор и система управления являются частью механизма результата, а не административным фоном. В-третьих, внутреннее принятие и внешний отклик разных аудиторий нужно измерять раздельно. В-четвёртых, валовая посещаемость, узнаваемость или число участников ещё не доказывают экономического эффекта. В-пятых, чем дальше вывод от восприятия и поведения к инвестициям, миграции и благополучию жителей, тем выше требования к данным и причинной проверке.

6.2. Пять повторяющихся механизмов

В корпусе повторяются пять типов вмешательства. Флагманский объект концентрирует внимание вокруг конкретного места. Событийный ускоритель создаёт короткий и интенсивный всплеск контакта. Операторская экосистема поддерживает бренд через сеть участников. Зонтичный продуктовый бренд связывает территорию с компаниями и товарами. Управленческая модель объединяет позиционирование с политикой развития и координацией институтов.

Эти типы различаются не только содержанием, но и тем, какой результат разумно измерять и какое сравнение с ситуацией «без вмешательства» можно построить.

6.3. Флагманский объект: наиболее прозрачная цепочка дополнительности

Флагманский объект даёт наиболее прозрачную цепочку оценки: открытие объекта → рост интереса → дополнительные посещения → прямые расходы → чистый локальный эффект. Но даже в таком случае эффект конкретного объекта нельзя автоматически распространять на всю трансформацию города или региона.

Именно поэтому в международных примерах сильные оценки обычно относятся к узкому каналу — например, к дополнительному туристическому спросу или расходам посетителей, — а не ко всему городскому развитию.

6.4. Событийный ускоритель: посещаемость ещё не является эффектом

Событие способно быстро повысить видимость территории и привлечь людей, однако валовая посещаемость не является экономическим результатом. Для содержательной оценки нужно отделить уникальных внешних посетителей, исключить тех, кто приехал бы независимо от события, и только затем оценивать дополнительные расходы, вытеснение, утечки и возможное долгосрочное наследие.

Таким образом, успех события в год проведения и устойчивый территориальный эффект — разные исследовательские вопросы.

6.5. Операторская экосистема: результат воспроизводится через координацию

В операторской модели бренд существует не как однажды созданная визуальная идентичность, а как постоянно воспроизводимая координация. Результат зависит от устойчивости оператора, партнёрской сети, добровольного использования бренда бизнесом и учреждениями, участия жителей и целостности предложения территории.

Сильный запуск без устойчивого оператора может дать высокий ранний эффект и быстро потерять его после смены управленческой или политической конфигурации.

6.6. Многоуровневое управление

Территориальный бренд почти всегда управляется на нескольких уровнях. Федеральные и региональные программы задают ресурсы и ограничения, муниципалитет отвечает за среду и внедрение, а оператор связывает эти решения с бизнесом, учреждениями и жителями.

Поэтому при оценке важно видеть не только владельца знака, но и распределение полномочий, финансирования, ответственности и прав принятия решений.

6.7. Качество данных и надёжность причинного вывода — разные вещи

Подробно документированный проект не обязательно даёт сильное основание для причинного вывода. Полнота материалов отвечает на вопрос, насколько хорошо известны исходная ситуация, содержание вмешательства, даты, финансирование, оператор и сопутствующие воздействия и внешние факторы. Сила причинного вывода отвечает на другой вопрос: можно ли правдоподобно определить, что произошло бы без вмешательства.

В финальной оценке эти характеристики разделяются. Полнота исследовательских материалов повышает прозрачность исследования, но само по себе не доказывает эффект.

6.8. Результат должен соответствовать механизму

Показатель должен соответствовать механизму. Для события естественно оценивать дополнительные посещения и расходы; для операторской экосистемы — устойчивость партнёрской сети и фактическое использование бренда; для продуктовой программы — результаты компаний; для управленческой модели — качество координации, внедрения и изменений для жителей.

Использование одного и того же показателя для разных типов вмешательства создаёт ложную сопоставимость.

6.9. Способ сравнения с альтернативным сценарием зависит от устройства проекта

Способ сравнения с ситуацией «без вмешательства» выбирается из устройства самого проекта. Для флагманского объекта может работать опрос мотивации и временной ряд; для события — оценка дополнительности посещений; для продуктовой программы — сопоставление компаний; для управленческой модели — сопоставимая территория и анализ последовательности решений.

Универсального метода, который одинаково подходит всем территориальным брендам, не существует.

6.10. Горизонт результата зависит от типа вмешательства

Результаты появляются на разных горизонтах. Узнаваемость и ранние поведенческие реакции можно измерять через месяцы. Устойчивое принятие бренда, результаты компаний, инвестиционные решения и изменения для жителей требуют большего времени. Структурные экономические и демографические эффекты требуют многолетнего наблюдения.

Поэтому оценивать новую программу через несколько месяцев по валовому региональному продукту или миграции методологически неверно.

6.11. Итог главы

Главный вывод главы: территориальный брендинг представляет собой семейство механизмов, а не единый инструмент с одной «эффективностью». Качественная оценка начинается с точного определения вмешательства, целевой аудитории и ожидаемого результата, а заканчивается ограничением силы вывода тем уровнем доказательств, который действительно доступен.

7. Архитектура результатов и механизм воздействия

Исследование не сводит эффективность территориального бренда к одной цифре. Чем ближе результат к непосредственному контакту с вмешательством — восприятию, принятию и отдельным поведенческим действиям, — тем чаще доступны надёжные данные. Чем дальше вывод продвигается к инвестициям, миграции, производительности и структурной перестройке экономики, тем больше роль внешних факторов и тем выше требования к причинной проверке.

Поэтому итоговая модель строится как последовательность звеньев. Каждое последующее звено возможно только при наличии правдоподобного механизма перехода от предыдущего.

Категории «высокая», «средняя», «ограниченная» и «низкая» используются как сравнительная характеристика собранной доказательной базы внутри этого исследования. Они не являются универсальной внешней шкалой эффективности территориальных брендов.

7.1. Условная причинная цепочка

Условная причинная цепочка начинается с реального продукта территории. Далее необходимы устойчивый оператор и система управления, принятие заинтересованными сторонами, соответствие конкретной аудитории и фактический контакт людей или организаций с внедрённым проектом. Только после этого можно ожидать изменения поведения, удержания созданной ценности в местной экономике и, на более дальнем горизонте, структурных результатов.

Эта цепочка не является математической производственной функцией и не означает автоматического перехода от одного звена к следующему. Она задаёт контрольные точки: если одно из звеньев не подтверждается, сила дальнейшего вывода должна быть снижена. Дополнительным ограничением выступает благополучие жителей: рост привлекательности не считается успехом, если выгоды перекрываются перегрузкой инфраструктуры, ростом стоимости жилья или ухудшением качества среды.

7.2. Жители и привлечение специалистов: от образа к реальному переезду

Для жителей и квалифицированных специалистов путь от образа территории к фактическому переезду особенно длинный. Положительное восприятие может повысить готовность рассматривать город, откликнуться на вакансию или рекомендовать место, однако фактическое решение зависит прежде всего от работы, дохода, жилья, образования, семьи, городской среды и правил мобильности.

Поэтому намерение переехать рассматривается как промежуточный результат, а не как миграционный эффект. Сильный бренд может помочь территории войти в набор рассматриваемых вариантов, но не заменяет реальное предложение для жизни и карьеры.

7.3. Инвестиции: бренд влияет на процесс принятия решения, но не заменяет преимущества локации

Для инвестиционной аудитории бренд прежде всего способен влиять на ранние стадии выбора: узнаваемость территории, включение в длинный или короткий список вариантов, доверие к предложению и готовность запросить дополнительную информацию. Финальное решение о размещении капитала определяется инфраструктурой, кадрами, рынком, издержками, рисками, регулированием и доступностью площадок.

Поэтому корректная оценка должна прослеживать инвестиционную воронку до фактического решения и реализованных капитальных вложений. Подписанное соглашение, запрос или упоминание территории не равны инвестиционному эффекту.

7.4. Локальная капитализация: где внимание превращается в экономический результат

Между дополнительным спросом и развитием территории существует отдельный этап — удержание созданной ценности в местной экономике. Посетитель может приехать и почти не оставить расходов, событие может лишь перераспределить траты жителей, а программа поддержки бизнеса может сочетать бренд с льготным финансированием и другими мерами.

Поэтому экономический результат оценивается после проверки дополнительных действий, прямых локальных транзакций, вытеснения, утечек и распределения выгод между компаниями, работниками и бюджетом. Именно этот переход отделяет рост внимания от развития.

7.5. Благополучие жителей как ограничение функции роста

Привлекательность территории не должна максимизироваться любой ценой. Рост потока может увеличивать выручку и занятость, но одновременно создавать давление на жильё, транспорт, общественные пространства, экологию и повседневную жизнь жителей.

В зрелых туристических территориях итоговая оценка должна учитывать не только объём потока, но и его структуру, локальную капитализацию, распределение выгод и издержек, а также качество жизни. Благополучие жителей выступает ограничением, а не факультативным показателем.

7.6. Производство и встроенные территориальные марки: один из наиболее сильных нетуристических аналогов

Исследования географических указаний дают один из наиболее сильных нетуристических аналогов территориального брендинга. В таких случаях связь с территорией юридически закреплена и встроена в производство, качество и происхождение продукта, что позволяет наблюдать результаты на уровне компаний и муниципалитетов.

Это повышает возможности причинной оценки, но одновременно ограничивает переносимость вывода: эффект институционализированного географического указания нельзя автоматически приписывать любому знаку «Сделано в…» или общей визуальной идентичности региона.

7.7. Выбор места размещения бизнеса: роль бренда в функции решения инвестора

Исследования выбора места размещения бизнеса подтверждают: репутация и образ территории имеют значение, но работают внутри более широкой функции решения. Компании сопоставляют кадры, логистику, стоимость земли и труда, регулирование, доступ к рынкам, инфраструктуру и качество жизни.

Практически это означает, что территориальный бренд следует оценивать по движению инвестора через последовательные стадии выбора, а не по общему рейтингу привлекательности. Сильный бренд способен улучшить вероятность попадания в короткий список, но не компенсирует слабое территориальное предложение.

7.8. Миграция: полезный отрицательный результат

Шведский опыт муниципального маркетинга даёт полезный отрицательный результат: в среднем убедительных свидетельств значимого влияния кампаний на реальные межрегиональные миграционные потоки найдено мало. Этот вывод не означает невозможность эффекта в отдельных городах, но показывает масштаб конкурирующих факторов.

Поэтому в новых российских проектах сначала следует измерять восприятие, рассмотрение территории, отклики на вакансии и другие промежуточные действия. Вывод о миграционном эффекте допустим только после достаточного периода наблюдения и сравнительной схемы исследования.

7.9. Временной горизонт: когда какой результат вообще имеет смысл ждать

Временной горизонт является частью причинной модели. Коммуникационные результаты могут появиться быстро, результаты компаний — через несколько отчётных периодов, инвестиционные решения — через годы, а структурные изменения экономики и миграции требуют ещё более длинного горизонта.

Отсутствие зрелого результата у нового проекта в первый год не является признаком неуспеха. Напротив, качественно собранный исходный уровень до внедрения может сделать новый пример научно ценнее старого проекта, по которому измерения начались слишком поздно.

7.10. Почему у территориального бренда нет единого показателя окупаемости

У территориального бренда нет единого показателя окупаемости, потому что разные механизмы создают разные результаты и затрагивают разные группы. Рост туристических расходов, принятие бренда бизнесом, изменение инвестиционной воронки и улучшение отношения жителей нельзя свести в один коэффициент без потери смысла.

Окупаемость допустимо считать для конкретной программы и конкретного набора затрат и выгод. Но такой расчёт не превращается автоматически в универсальную «доходность бренда территории».

7.11. Модель устойчивого территориального бренда

Устойчивая модель территориального брендинга начинается не с визуального знака, а с реального предложения территории и устойчивого управления. Визуальная идентичность и коммуникация усиливают эту систему, если заинтересованные стороны принимают её и используют в реальных действиях.

Наиболее правдоподобный механизм проходит от продукта и управления через принятие и соответствие аудитории к изменению поведения и удержанию эффекта в местной экономике. Структурный результат возможен только как дальнейший, отдельно проверяемый этап.

7.12. Где коммуникация действительно может действовать самостоятельно

Коммуникация способна действовать относительно самостоятельно на ограниченном участке цепочки: она может повысить узнаваемость, изменить набор ассоциаций, облегчить понимание предложения территории и увеличить вероятность рассмотрения места.

Но коммуникация не создаёт рабочие места, транспортную доступность, жильё, инженерную инфраструктуру или качество институтов. Если слабое звено находится в реальном продукте территории, усиление рекламного давления не устраняет причину.

7.13. Структурный эффект как условный, а не автоматический финал

Структурный эффект — рост производительности, диверсификация экономики, устойчивое изменение миграции, ПИИ или благополучия жителей — рассматривается как возможный, но не автоматический финал. Между брендингом и таким результатом лежит несколько самостоятельных причинных переходов.

Поэтому в докладе запрещено приписывать бренду общий рост территории только на основании того, что он произошёл после запуска. Для сильного структурного вывода нужны длинный горизонт, точное определение вмешательства, сопоставимая альтернатива и проверка других факторов.

7.14. Пять моделей, которые повторяются в российском и международном корпусе

Российские и международные примеры различаются институтами, масштабом и качеством данных, но повторяют одни и те же типы механизмов: флагманский объект, событие, операторскую экосистему, зонтичную продуктовую программу и управленческую модель.

Переносимым между территориями является прежде всего механизм и логика оценки, а не величина коэффициента. То, что сработало в одной институциональной среде, нельзя механически масштабировать в другую без проверки реального продукта, оператора, аудитории и способа внедрения.

8. Условия неуспеха и границы причинного вывода

Неуспех территориального бренда не всегда означает слабую коммуникацию. В исследованных примерах разрыв чаще возникает на одном из семи звеньев: отсутствует содержательный продукт, разрушается управление, бренд не соответствует аудитории, показатели подменяют реальные результаты, воздействие смешивается с другими программами, созданная ценность не удерживается в территории или рост привлекательности превышает допустимую нагрузку.

Диагностика места разрыва важнее бинарной оценки «успех и провал», потому что от неё зависит управленческое решение.

8.1. Когда проблема не в коммуникации, а в отсутствии содержательного продукта

Коммуникация не может надолго компенсировать слабое предложение территории. Если у города нет понятного продукта, доступности, сервиса, среды или экономического основания для заявленного позиционирования, рост медийности может дать краткий интерес, но не устойчивое поведение.

В таком случае корректное решение — доработать продукт и условия, а не увеличивать рекламный бюджет.

8.2. Разрыв управления, сменяемость и отсутствие оператора

Разрыв управления возникает, когда после запуска исчезает ответственный оператор, меняется политический приоритет, прекращается финансирование или участники теряют понятные правила использования бренда. В результате проект может сохранить визуальную оболочку, но потерять институциональную способность воспроизводить совместные действия.

Для восстановления важнее вернуть мандат, ответственность и партнёрскую сеть, чем немедленно проводить очередное обновление бренда.

8.3. Несоответствие аудитории и участие без реальных прав принятия решений

Высокая вовлечённость в обсуждение не гарантирует принятия. Участие работает, когда люди и организации понимают, какую ценность получают, и имеют реальные возможности влиять на решения или использовать результат.

Отдельная проблема — несоответствие аудитории: бренд может быть хорошо принят жителями и почти не работать для инвесторов, туристов или специалистов. Поэтому внутреннюю легитимность и внешний результат нужно измерять раздельно.

8.4. Иллюзия показателя и смешение сопутствующих воздействий

Иллюзия показателя возникает, когда удобный показатель подменяет реальный результат: валовая посещаемость называется туристическим эффектом, число участников — числом уникальных посетителей, запрос инвестора — реализованной инвестицией, а узнаваемость — экономическим результатом.

Вторая ошибка — смешение воздействий. Если бренд запускается одновременно с инфраструктурой, льготами, крупным событием или программой поддержки, общий рост нельзя автоматически приписывать коммуникации.

8.5. Слабая локальная капитализация и туризм без территориального обновления

Даже доказанный дополнительный спрос не гарантирует развития, если расходы и выгоды уходят за пределы территории. Слабая локальная капитализация проявляется в коротких визитах без ночёвок, внешних поставщиках, ограниченном участии местного бизнеса или концентрации доходов у небольшого числа игроков.

Поэтому в оценке должны присутствовать структура расходов, выручка местных компаний, занятость, закупки и распределение эффекта.

8.6. Пределы нагрузки территории: когда дальнейшее привлечение ухудшает благосостояние

После определённого уровня привлечение может ухудшать положение жителей. Перегруженный транспорт, дефицит жилья, рост цен, шум и нагрузка на общественные пространства уменьшают чистую общественную выгоду даже при росте туристической или инвестиционной активности.

В зрелых проектах функция успеха должна включать предельную нагрузку территории и распределение выгод, а не только объём привлечённого спроса.

8.7. Размытое воздействие и смешение с пакетом мер поддержки

Чем шире пакет мер, тем труднее выделить вклад бренда. Если компания одновременно получает знак, заём, субсидию, маркетинговую поддержку и доступ к каналам продаж, наблюдаемый результат относится к программе в целом, пока отдельные компоненты нельзя развести по времени или участникам.

Это не снижает ценность программы, но ограничивает допустимую формулировку причинного вывода.

8.8. Почему причины неуспеха важнее бинарного рейтинга

Условия неуспеха позволяют перейти от оценки к управлению. Если проблема в продукте — меняется предложение; если в операторе — восстанавливается система управления; если в аудитории — корректируется сегментация; если в показателях — пересобирается измерение; если в перегрузке — меняется цель привлечения.

Такой подход полезнее рейтинга, потому что показывает, что именно нужно исправлять.

9. Итоговая научная модель оценки территориальных брендов

Итоговая модель предназначена не для присвоения территории единого балла, а для построения профиля доказательств. Она разделяет качество продукта, управление, внедрение, принятие, поведение, локальную капитализацию, структурные результаты и благополучие жителей.

Каждое измерение имеет собственный исходный уровень, временной горизонт и предел допустимого утверждения.

9.0. Десять измерений итоговой оценки

Десять измерений охватывают путь от самого вмешательства до наиболее дальних результатов. Их задача — не создать ещё один рейтинг, а показать, на каком участке цепочки есть подтверждённый результат, где данные пока слабые и где дальнейшее утверждение было бы завышенным.

0. Целостность вмешательства

1. Идентичность и восприятие

2. Принятие заинтересованными сторонами и управление

3. Переход к реальному действию

4. Удержание экономического эффекта внутри территории

5. Жители, специалисты и миграция

6. Инвестиции и размещение бизнеса

7. Производство и структурная экономика

8. Городская среда и благополучие

9. Институциональная устойчивость

9.1. Практическое правило

Практическое правило простое: сначала определяется, что именно было внедрено, когда начался фактический контакт с аудиторией, кто является целевой группой, какой результат считается основным и какие внешние факторы могут объяснить тот же результат. Только после этого выбирается метод оценки.

Такой порядок защищает исследование от поиска «удобного» показателя уже после появления результатов.

9.2. Как модель оценки применяется к четырём перспективным российским примерам

Перспективные российские примеры рассматриваются как заранее спроектированные программы наблюдения. Для них фиксируются исходные измерения, даты реального внедрения, состав аудитории и будущие показатели результата.

Если необходимых данных не окажется, сила вывода автоматически понижается. Недостаток информации нельзя компенсировать более уверенной формулировкой.

9.3. Модель формирует профиль доказательств, а не единый балл

Итог должен выглядеть как профиль результатов, а не как число «78 из 100». Территория может одновременно иметь сильное принятие бренда, слабый переход от узнаваемости к реальному действию, высокий туристический результат и негативные сигналы для жителей.

Именно сохранение таких противоречий делает оценку полезной для управления.

9.4. Сила публичного утверждения должна соответствовать качеству доказательств

Сила публичного утверждения должна соответствовать качеству данных. Если нет сопоставимого исходного уровня, нельзя уверенно говорить об изменении. Если вмешательство совпало с изменением статистической методики, причинная модель не используется как основное доказательство. Если программа объединяет несколько мер, результат относится ко всему пакету, пока вклад отдельных компонентов не выделен.

Это правило особенно важно для публичного сектора, где политические и медийные стимулы часто подталкивают к более сильной риторике, чем позволяют данные.

9.5. Минимальный пакет измерений до запуска бренда

Минимальный пакет до запуска включает точное описание вмешательства, исходные измерения ключевых аудиторий, фиксированную статистическую совокупность, перечень сопутствующих программ и правила хранения данных. Эта работа почти не видна в публичной презентации бренда, но именно она определяет качество будущей оценки.

9.6. Что должно попадать в ежегодную панель показателей территории

Ежегодная панель должна повторять одни и те же определения и разделять уровни результата: внедрение, восприятие, принятие, поведение, результаты бизнеса, инвестиционные решения, нагрузку на среду и благополучие жителей.

Для дальних результатов требуется не больше графиков, а более сильное сравнение и более длинный горизонт.

9.7. Дерево решений: как формулировка автоматически понижается при слабых данных

Дерево решений последовательно проверяет целостность вмешательства, корректность показателя, наличие правдоподобного сравнения и влияние сопутствующих факторов. Если один из этапов не пройден, исследователь возвращается к более осторожному уровню формулировки.

Последняя проверка всегда семантическая: намерение не является переездом, обращение инвестора не является капитальными вложениями, число входов не является числом уникальных посетителей, а валовой результат не является чистым эффектом.

10. Ограничения, воспроизводимость и будущие данные

Ограничения этого исследования связаны прежде всего с неоднородностью источников, смешением брендинга с более широкими программами развития, дефицитом исходных измерений и длительным горизонтом части результатов. Эти ограничения не скрываются: они напрямую определяют предел допустимых выводов.

Отдельная задача финального доклада — показать, какие данные необходимо сохранять сейчас, чтобы будущая оценка была сильнее ретроспективного анализа.

10.1. Ограничения источников: отчёты операторов полезны для непосредственных результатов, но слабее для причинных выводов

Отчёты операторов, городов, музеев и агентств часто являются лучшими источниками по бюджету, датам внедрения, структуре посетителей и фактическому использованию бренда. Но они слабее для независимого причинного вывода, особенно когда экономический эффект рассчитывается самим участником проекта.

Поэтому происхождение данных учитывается при определении силы утверждения: административная статистика, независимое исследование и рекламный отчёт не имеют одинакового доказательного веса.

10.2. Насколько результаты можно переносить на другие территории

Даже качественный результат плохо переносится буквально из одной институциональной среды в другую. Китайская система категории 5A, итальянские географические указания, музейный эффект Бильбао и российская зонтичная программа различаются правовым статусом, продуктом, механизмом и составом поддержки.

Переносить следует прежде всего логику механизма и оценки, а не числовой коэффициент.

10.3. Почему отсутствие доказательств не означает отсутствия эффекта

Отсутствие убедительных доказательств не тождественно отсутствию эффекта. По инвестициям, миграции и структурным изменениям данные редки, исходные измерения часто отсутствуют, административная статистика публикуется с задержкой, а решения компаний могут быть конфиденциальными.

Поэтому доклад различает три состояния: эффект поддерживается данными; эффект возможен, но доказательства ограничены; текущие данные не позволяют установить причинность. Последняя категория не является «нулевым эффектом».

10.4. Что нужно сохранить сейчас, чтобы через несколько лет получить сильную доказательную базу

Наиболее ценные данные нельзя восстановить задним числом. Нужно сохранять исходные анкеты и выборки, определения показателей, даты компонентов внедрения, каналы фактического контакта с аудиторией, реестры партнёров и участников программ, а также перечень сопутствующих воздействий.

Такая дисциплина способна через несколько лет превратить описательный пример в полноценное причинно ориентированное исследование.

10.5. Направления дальнейших исследований

Дальнейшие исследования должны расширять нетуристическую доказательную базу: отслеживать решения специалистов и работодателей, обезличенные результаты компаний, инвестиционные воронки, повторные панели жителей и распределение выгод и издержек.

Особенно важны исследования, в которых измерение проектируется до широкого внедрения бренда.

10.6. Основная выборка для причинного анализа: портфель исследований, а не таблица победителей

Основную выборку для причинного анализа следует понимать как портфель исследований на разных стадиях, а не как таблицу победителей. Зрелые примеры дают исторические оценки, примеры с хорошо документированным процессом показывают механизмы и ограничения, а новые российские проекты позволяют заранее зафиксировать правила будущего измерения.

Поэтому отсутствие зрелого эффекта у нового примера не снижает его научной ценности, если исходный уровень и правила оценки собраны до внедрения.

11. Заключительный научный синтез

Заключительный синтез отвечает на главный вопрос исследования: что территориальный брендинг способен делать с достаточной степенью научной осторожности, где заканчивается доказанная область и при каких условиях допустимо говорить о более дальнем социально-экономическом результате.

Ответ не сводится к формуле «брендинг работает» или «не работает». Результат зависит от реального предложения территории, качества управления, принятия заинтересованными сторонами, соответствия аудитории, изменения поведения и способности удержать созданную ценность внутри территории.

11.1. Прямой ответ на главный исследовательский вопрос

Наиболее правдоподобная функция территориального брендинга — снижение информационных и координационных издержек вокруг реального предложения территории. Бренд способен сделать преимущества понятнее, собрать участников вокруг общей системы, повысить узнаваемость и облегчить выбор для конкретной аудитории.

Сам по себе он не заменяет инфраструктуру, рабочие места, жильё, качество институтов и экономическую политику. Переход к инвестициям, миграции, производительности и благополучию жителей требует дополнительных причинных звеньев и самостоятельной проверки.

11.2. Российские и международные примеры: где обнаружена настоящая сходимость

Сравнение не обнаруживает отдельной «российской» и «зарубежной» модели. Более устойчивое различие проходит между типами вмешательства и качеством доказательств. Международные примеры чаще имеют независимые оценки посетительских расходов и более длинные временные ряды; российские примеры особенно наглядно показывают институциональную сменяемость, смешение программ, статистические разрывы и возможность заранее спроектировать новые измерения.

Повторяется один и тот же вывод: сильнее всего переносится механизм, а не размер эффекта.

11.3. Итоговая причинная цепочка: где появляется основание для более сильного утверждения

Итоговая причинная цепочка состоит из последовательных контрольных точек: содержательный продукт → устойчивое управление → принятие → соответствие аудитории и фактический контакт → изменение поведения → удержание эффекта → структурный результат.

Ни одно звено не гарантирует следующее. Но отсутствие предыдущего звена резко снижает правдоподобие последующего эффекта. Поэтому право на более сильное утверждение возникает только после прохождения соответствующих контрольных точек.

11.4. Что в этой работе означает «успешный территориальный бренд»

Успешным территориальным брендом в рамках этого исследования считается не самый известный знак и не проект с максимальным числом посетителей. Успех — это подтверждённое достижение заранее определённого результата для нужной аудитории при сохранении управленческой устойчивости, локальной ценности и приемлемого баланса для жителей.

Такое определение допускает разные профили успеха: туристический, предпринимательский, инвестиционный, репутационный или институциональный.

11.5. Нулевые эффекты: отрицательный результат как научно полезная локализация разрыва

Нулевой результат научно полезен, потому что показывает место разрыва. Если не меняется восприятие, нужно проверять предложение и охват. Если есть восприятие, но нет поведения, проблема может быть в соответствии аудитории или реальных условиях выбора. Если поведение изменилось, но локального эффекта нет, нужно искать утечки и вытеснение.

Поэтому нулевой результат по одному звену не «обнуляет» весь проект и не оправдывает его автоматически — он локализует проблему.

11.6. Условия неуспеха: когда следует менять вмешательство, а не только смысловую рамку

Условия неуспеха требуют разных управленческих ответов. Слабый продукт нельзя исправить новым слоганом; отсутствие оператора — очередным обновлением бренда; несоответствие аудитории — дополнительным охватом; слабую локальную капитализацию — ростом валового потока.

Диагностика должна предшествовать новому циклу коммуникации.

11.7. Величина результата и причинная уверенность: две оси, которые нельзя смешивать

Величина наблюдаемого результата и причинная уверенность — самостоятельные оси. Большой рост после запуска может быть плохо отделён от влияния инфраструктуры, событий или общего экономического цикла. Скромный результат, напротив, может быть подтверждён значительно надёжнее.

Поэтому сильное публичное впечатление не является заменой надёжной схемы исследования.

11.8. Предел допустимого утверждения: какие выводы допускает каждый уровень доказательности

Предел допустимого утверждения повышается ступенчато. На первом уровне можно надёжно говорить о внедрении; затем — об изменении восприятия и принятия; далее — о поведении; после проверки дополнительности — о локальном экономическом результате; и только при более надёжной схеме исследования и длинном горизонте — о структурных изменениях и благополучии жителей.

Чем выше уровень заявления, тем меньше допустима опора только на описательное сравнение «до/после».

11.9. Время как часть причинной модели: когда какой результат вообще можно ожидать

Время является частью результата. Ранний коммуникационный эффект не должен оцениваться по показателям, которые физически не могли измениться за этот срок. И наоборот, отсутствие структурного эффекта в первый год не означает провала, если проект ещё находится на стадии внедрения и принятия.

Для каждого семейства результатов в исследовании задан собственный аналитический горизонт.

11.10. Многомерный результат: почему один рейтинг «успешности» научно вреден

Итоговая оценка должна сохранять многомерность. Территория может одновременно улучшить узнаваемость, привлечь посетителей, не изменить миграцию и столкнуться с ростом нагрузки на жителей. Сведение этих результатов в один интегральный балл скрывает важную управленческую информацию.

Поэтому итог представлен как вектор результатов, а не рейтинг «успешности бренда».

11.11. Российские перспективные примеры: как превратить следующие годы в более сильную доказательную базу

Перспективные российские примеры ценны тем, что оценку можно заложить до появления зрелых результатов. Это позволяет сохранить исходные измерения, точную дату внедрения, структуру аудитории, данные участников и сопутствующие программы.

Если такая архитектура будет соблюдена, через несколько лет российские проекты смогут дать более сильные причинные оценки, чем многие широко известные ретроспективные примеры.

11.12. Интерпретация для принятия решений: продолжать, масштабировать, менять или прекращать

Для принятия решений модель предлагает четыре базовых действия. Проект можно масштабировать, когда вмешательство целостно и результат убедительно подтверждён. Продолжать измерение — когда вмешательство качественно реализовано, но период наблюдения недостаточен. Перепроектировать — когда результат есть, но неясно, какой компонент его создаёт. Остановить или пересобрать — когда одновременно слабы и вмешательство, и доказательства результата.

Такая матрица переводит исследование из описания в управленческую логику.

11.13. Практическая интерпретация для региона: схема оценки является частью проекта

Для региона система оценки должна проектироваться одновременно с самим брендингом. Исходный уровень, повторные измерения, реестр внедрения, работа с данными бизнеса и инвесторов и контроль параллельных программ следует планировать до запуска, а не восстанавливать задним числом.

Это позволяет через несколько лет отвечать не только на вопрос «что сделали», но и на вопрос «что изменилось и почему».

11.14. Финальная причинная модель: территориальный бренд как условный механизм координации

Финальная модель рассматривает территориальный бренд как условный механизм координации. Его наиболее правдоподобная роль — связывать реальный продукт территории, систему управления и конкретные аудитории, снижая издержки поиска, понимания и согласования действий.

Структурный эффект не включён в модель как автоматическое следствие. Он является отдельным уровнем результата, требующим собственных данных и причинной проверки.

11.15. Итоговые научные выводы и допустимая формула публикации

Итоговый научный вывод можно сформулировать следующим образом: территориальный брендинг наиболее обоснованно рассматривать как механизм усиления и координации реального предложения территории. Наиболее надёжные доказательства относятся к восприятию, принятию и отдельным поведенческим изменениям. Переход к инвестициям, миграции, производительности и благополучию жителей возможен, но требует дополнительных условий, более длительного горизонта и существенно более сильной доказательной базы.

Именно такое ограничение силы вывода позволяет одновременно признать практическую ценность территориального брендинга и избежать обещаний, которые не подтверждаются данными.

Приложение А. Основная выборка для причинного анализа

Приложение Б. Сравнительные карточки 17 дополнительных примеров

Ниже представлены 17 дополнительных примеров в единой редакционной структуре. Для каждого случая отделены содержание проекта, наблюдаемые результаты, ограничения причинного вывода и альтернативные объяснения. Карточки не являются рейтингом территорий: их задача — показать, какую именно часть результата позволяет обоснованно связать с брендингом, а какую — нет.

Под «смешивающими факторами» понимаются другие процессы и условия, которые могли вызвать тот же наблюдаемый результат независимо от брендинга: инфраструктурные проекты, экономический цикл, крупные события, меры поддержки и иные параллельные изменения.

Б.1. Эйндховен

Категория: зрелый пример и операторская модель. Доказательная сила высока для управления и принятия бренда, но ограничена для макроэкономических эффектов. Отдельный причинный эффект бренда не рассчитывается: доступные данные не позволяют надёжно отделить его от влияния экономической экосистемы.

Б.2. Виана-ду-Каштелу

Категория: зрелый пример со слабым или нулевым результатом. Причинный вывод ограничен описательным уровнем и восприятием; данные о бюджете и полноценное сравнение с альтернативным сценарием отсутствуют.

Б.3. Улан-Удэ

Категория: перспективный пример. Процесс и исходная точка хорошо документированы; экономический эффект пока оценивать преждевременно.

Б.4. Красноярск

Категория: перспективный пример. Процесс и исходная точка хорошо документированы; экономический эффект пока оценивать преждевременно.

Б.5. Курская область

Категория: перспективный пример. Процесс и исходная точка хорошо документированы; экономический эффект пока оценивать преждевременно.

Б.6. Амстердам

Категория: спорный пример со сменой политики. Сила причинного вывода: ориентир для анализа управления и смены политики; макроэкономическое причинное утверждение не допускается.

Б.7. Стокгольм

Категория: зрелый пример с выраженной преемственностью. Доказательства сильнее для управления и принятия, чем для макроэкономического эффекта.

Б.8. Норильск

Категория: перспективный пример со смешением воздействий. Сила причинного вывода: непосредственный результат наблюдаем, более дальний эффект пока не оценён; смешение воздействий существенно.

Б.9. Владивосток

Категория: пример со смешением нескольких воздействий. Сила причинного вывода: анализ возможен только по отдельным модулям и механизмам конкретного случая.

Б.10. Пермь

Категория: спорный и прекращённый пример. Хорошо документированы события и разрыв управленческой преемственности; общегородской макроэкономический эффект бренду не приписывается.

Б.11. Берлин

Категория: заменённый бренд и управленческий пример. Доказательства сильнее для восприятия и управления, чем для макроэкономического эффекта.

Б.12. Сеул

Категория: заменённый бренд и частая смена идентичности. Сила причинного вывода: полезен для анализа сменяемости и управления; хорошо документированы стоимость и узнаваемость, макроэкономическая причинность слаба.

Б.13. Брисбен

Категория: перепозиционированный бренд. Сила причинного вывода: анализ репозиционирования и управления.

Б.14. Хабаровский край

Категория: перспективный пример. Процесс и исходная точка хорошо документированы; экономический эффект пока оценивать преждевременно.

Б.15. ЯНАО

Категория: продуктовые и событийные примеры. Сила причинного вывода: механизм события или продукта; дополнительный туристический эффект требует данных о происхождении посетителей, ночёвках и расходах.

Б.16. Уварово

Категория: продуктовый бренд малого города. Сила причинного вывода: пример механизма, связанного с территориальным продуктом.

Б.17. Выкса

Категория: зрелый пример с частным якорным оператором. Сила причинного вывода: механизм и непосредственные результаты подтверждаются умеренно; сравнительная ценность высока, но причинный эффект нельзя отделить от комплекса мер якорного оператора.

Приложение В. Методическая проверка исходных предположений и границ выводов

На раннем этапе исследования были сформулированы тринадцать проверяемых предположений. В основном тексте они сведены к содержательным выводам; в приложении сохраняется их методическая карта, чтобы читатель мог проследить, какие положения подтвердились, какие требуют оговорок и какие ограничения повлияли на итоговые формулировки.

Приложение фиксирует не только подтверждающие примеры, но и случаи, когда проверка данных заставила снизить силу первоначального вывода. Это необходимо для воспроизводимости исследования и защиты от подгонки интерпретации под желаемый результат.

Сохранение таких решений — часть научного результата. Если после проверки методики итоговый вывод становится осторожнее, это свидетельствует не о слабости исследования, а о корректном соблюдении границ доказательности.

В.1. Матрица сильных утверждений: проверка предела допустимых выводов

В рамках дополнительной проверки 18 наиболее сильных или потенциально уязвимых утверждений сопоставлены по цепочке «утверждение → источник → схема исследования → уровень доказательности → допустимая формулировка». Задача матрицы — показать, где вывод должен быть уже, чем исходный публичный показатель. Используемые уровни доказательности являются рабочей шкалой данного исследования и не претендуют на статус универсального внешнего стандарта.

Дополнительная методическая проверка 18 наиболее сильных утверждений не изменила центральную теорию, но потребовала сузить шесть формулировок до уровня, поддерживаемого источниками. Два методических правила данного исследования отдельно обозначены как внутренние аналитические ориентиры, а данные исследования привлечения специалистов уточнены по общей выборке и аналитической подвыборке. Матрица фиксирует пределы интерпретации ключевых выводов.

Приложение Г. Сравнительный регистр 30 подробно изученных примеров

Таблица ниже не является рейтингом. Она собирает в одном месте исследовательскую роль каждого примера, текущую доказательную силу, полноту материалов, главные ограничения и приоритет причинной проверки. Такой реестр нужен, чтобы итоговая модель не отбирала только наиболее эффектные истории успеха.

По большинству примеров собран полный набор ключевых исследовательских материалов; по пяти остаются отдельные пробелы в исходных данных или документации. Эта характеристика относится только к качеству исследовательского материала и не является оценкой успешности бренда.

Приложение Д. Методические протоколы оценки результатов

В приложение вынесены расширенные протоколы измерения, таблицы по нетуристическим результатам и правила сохранения данных. Раздел предназначен для исследователей, аналитиков и заказчиков оценки и дополняет основные выводы доклада подробной методической рамкой.

Д.1. Временная привязка вмешательства

Для каждого проекта необходимо заранее зафиксировать не одну условную «дату запуска», а последовательность ключевых моментов: начало разработки, утверждение концепции, фактическое внедрение, первый устойчивый контакт с целевой аудиторией и момент, когда воздействие стало достаточно широким для оценки. Именно эта временная карта определяет, с какого периода допустимо искать изменения и какие показатели ещё преждевременно связывать с проектом.

Д.2. Разные типы вмешательств и разные показатели результата

Д.3. Нетуристические результаты как отдельные семейства показателей

Д.4. Специалисты и миграция: измерение промежуточного канала

Д.5. Занятость: территория и предложение работодателя

Д.6. Инвестиции: от узнаваемости к реализованным капитальным вложениям

Д.7. Бизнес и МСП: оценка на уровне компаний

Д.8. Производство и структурная экономика: повышенный доказательный порог

Д.9. Благополучие жителей и предельная нагрузка территории

Д.10. Межрезультатные компромиссы

Д.11. Российский реестр примеров и направления дальнейшей оценки

Д.12. Единица анализа: как избежать ошибочного переноса групповых данных на отдельные объекты

Д.13. Что подтверждено внешней литературой и где остаются пробелы

Д.14. Архитектура данных

Д.15. Протокол оценки специалистов и занятости

Д.16. Протокол оценки инвестиций и бизнеса

Д.17. Протокол оценки благополучия жителей

Д.18. Шаблон отчётности по семействам результатов

Д.19. Недопустимые подмены показателей

Д.20. Межаудиторные косвенные эффекты

Д.21. Данные, которые необходимо сохранить до и во время внедрения

Д.22. Порог доказательности по аудиториям

Д.23. Три примера применения модели оценки

Великий Устюг: проверка перехода от туристического успеха к местной экономике и демографической устойчивости

Длинный ряд подтверждает устойчивый туристический спрос и сформированный отраслевой продукт. Однако демографическая динамика показывает, что туристический успех сам по себе не гарантирует удержания населения. Для дальнейшей оценки нужны отдельные ряды по местному бизнесу, занятости, налоговой базе и миграции в сравнении с сопоставимыми малыми северными городами.

Хабаровский край: оценка результатов программы на уровне компаний с отделением знака от мер поддержки

Здесь единицей анализа должна быть компания, а моментом начала воздействия — дата её вступления в программу и получения конкретных мер поддержки. Сопоставление участников с похожими компаниями, не вошедшими в программу, позволяет оценивать выручку, занятость, экспорт и географию продаж. Пока меры поддержки не разделены, результат относится ко всему пакету программы, а не к одному знаку.

Екатеринбург: раздельная оценка жителей, специалистов, туристов и внешней аудитории по фактическому поведению

Разные направления позиционирования города должны иметь отдельные даты запуска, аудитории и показатели. Для жителей важны восприятие и качество городской среды; для специалистов — заявки, предложения работы и фактический найм; для туристов — посещения и повторный спрос; для инвесторов — квалифицированные обращения и решения о размещении. Общий показатель «привлекательности» эти результаты не заменяет.

Приложение Е. Основная литература и источники синтеза

Для удобства читателя названия зарубежных публикаций приводятся сначала на русском языке. Оригинальная библиографическая запись сохраняется следом в скобках — это позволяет одновременно читать список источников по-русски и точно идентифицировать публикацию и журнал. DOI — цифровой идентификатор научной публикации (англ. Digital Object Identifier); он приводится там, где присвоен источнику.

[1] «Экономические результаты территориального брендинга: данные обзорного исследования». (Оригинальная библиографическая запись: Pattaratanakun A., Taecharungroj V. Economic outcomes of place branding: evidence from a scoping review // Journal of Place Management and Development. 2024. Vol. 17(4). P. 464–483. DOI: 10.1108/JPMD-03-2024-0020.)

[2] «Территориальный брендинг: систематический обзор литературы и направления будущих исследований». (Оригинальная библиографическая запись: Swain S. et al. Place Branding: A Systematic Literature Review and Future Research Agenda // Journal of Travel Research. 2024. Vol. 63(3). P. 535–564. DOI: 10.1177/00472875231168620.)

[3] «Двадцать лет исследований территориального маркетинга и брендинга: обзор 63 систематических обзоров литературы». (Оригинальная библиографическая запись: Clements F., Giovanardi M. Twenty years of research in place marketing and branding: a review of 63 systematic literature reviews // Journal of Place Management and Development. 2026. Vol. 19(1). P. 26–54. DOI: 10.1108/JPMD-06-2025-0085.)

[4] «Предсказывает ли участие поддержку территориальных брендов? Анализ связи вовлечения заинтересованных сторон и поведения в поддержку бренда». (Оригинальная библиографическая запись: Ripoll González L., Klijn E.-H., Eshuis J., Braun E. Does participation predict support for place brands? An analysis of the relationship between stakeholder involvement and brand citizenship behavior // Public Administration Review. 2025. Vol. 85(1). P. 192–206. DOI: 10.1111/puar.13776.)

[5] «Территориальный брендинг как управление с участием заинтересованных сторон? Междисциплинарный пример Тасмании, Австралия». (Оригинальная библиографическая запись: Ripoll González L., Gale F. Place Branding as Participatory Governance? An Interdisciplinary Case Study of Tasmania, Australia // SAGE Open. 2020. Vol. 10(2). P. 1–12. DOI: 10.1177/2158244020923368.)

[6] «Привлечение иммигрантов через территориальный брендинг? Данные об эффективности на уровне города на примере Лондона, Канада». (Оригинальная библиографическая запись: Cleave E., Arku G. Immigrant attraction through place branding? Evidence of city-level effectiveness from Canada’s London // Cities. 2020. Vol. 97. Art. 102502. DOI: 10.1016/j.cities.2019.102502.)

[7] «Связь национального брендинга и прямых иностранных инвестиций». (Оригинальная библиографическая запись: Schoeneman J., Fullerton J. Exploring relationships between nation branding and foreign direct investment // Place Branding and Public Diplomacy. 2023. Vol. 19. P. 266–279. DOI: 10.1057/s41254-022-00264-4.)

[8] «Оценка влияния территориального брендинга на развитие внутреннего туризма в российских регионах». (Оригинальная библиографическая запись: Melnikov R. M., Makarov P. Yu. Evaluating the Impact of Place Branding on Internal Tourism Development in Russian Regions // Regional Research of Russia. 2023. Vol. 13(4). P. 703–711. DOI: 10.1134/S2079970523700958.)

[9] «Влияние региональных экономических условий на результаты территориального брендинга: анализ выживаемости». (Оригинальная библиографическая запись: Makarov P. Yu., Chub A. A. The Impact of Regional Economic Conditions on Place Branding Results: The Survival Analysis Approach // Economy of Regions. 2023. Vol. 19(3). P. 651–667. DOI: 10.17059/ekon.reg.2023-3-4.)

[10] «Брендинг российских городов: теоретические основы и практическая реализация». (Оригинальная библиографическая запись: Zaitseva A. S. Branding of Russian Cities: Theoretical Foundations and Practical Implementation // Moscow University Bulletin. Series 21. Public Administration. 2025. No. 2. P. 126–147. DOI: 10.55959/MSU2073-2643-21-2025-2-126-147.)

[11] «Музей Гуггенхайма в Бильбао. Отчёт о деятельности за 2024 год». (Оригинальная библиографическая запись: Guggenheim Museum Bilbao. Activity Report 2024. https://cms.guggenheim-bilbao.eus/uploads/2025/08/ACTIVITY-REPORT-2024.pdf)

[12] «Экономический эффект посещений, связанных со статусом Ливерпуля как Европейской столицы культуры 2008 года». (Оригинальная библиографическая запись: Impacts 08. Economic Impact of Visits Influenced by Liverpool European Capital of Culture 2008. University of Liverpool. https://www.liverpool.ac.uk/media_brand/livacuk/impacts08/pdf/pdf/Economic_Impact_of_Visits.pdf)

[13] «Музей Виктории и Альберта в Данди. Оценка экономического эффекта за первый год». (Оригинальная библиографическая запись: V&A Dundee. Economic Impact Assessment Year 1. https://device.report/m/3e0c0061e88f82dbb438e225dcfadde42f385e2d8e11206f637bdbe731bbb879.pdf)

[14] Контрольно-счётная палата Пермского края. Аудит фестиваля «Белые ночи» 2013. https://old.ksppk.ru/download/inf/201310/whiteNights.pdf

[15] Инвестиционный профиль Великоустюгского муниципального округа. https://35velikoustugskij.gosuslugi.ru/netcat_files/userfiles/docs/2025/August/Investitsionnyy_profil.pdf

[16] Правительство Сеула. Архив материалов политики бренда «Сеул — моя душа» (Seoul My Soul). https://english.seoul.go.kr/seoul-policy-archive/seoul-my-soul/

[17] SREDA («Среда»). Разработка платформы бренда Екатеринбурга. https://www.sreda-academy.ru/projects/razrabotka-platformy-brenda-goroda-ekaterinburga/

[18] Официальные и муниципальные материалы Улан-Удэ, Красноярска и Хабаровского края приведены в реестре источников исследования.

[19] «Национальный брендинг как стратегический инструмент глобального привлечения специалистов». (Оригинальная библиографическая запись: Vinyals-Mirabent S., Fernández-Cavia J., Piñeiro-Naval V., Torres J. F. Nation branding: a strategic tool for attracting talent globally // Journal of Global Mobility. 2025. Vol. 13(3). P. 468–485. DOI: 10.1108/JGM-10-2024-0118.)

[20] «„Хорошее место“: образ социальной ответственности стран и его влияние на привлекательность для высококвалифицированных специалистов». (Оригинальная библиографическая запись: Fona C., Melewar T. C., Dennis C., Dinnie K. ‘The Good Place’: investigating the social responsibility image of countries and its impact on the attractiveness of highly skilled workers // Journal of Brand Management. 2025. Vol. 32. P. 238–255. DOI: 10.1057/s41262-024-00373-w. Correction: 10.1057/s41262-025-00382-3.)

[21] «Привлекательность рынка труда вне крупнейших агломераций: встреча территориального бренда и бренда работодателя». (Оригинальная библиографическая запись: Laurin F., Parent-Lamarche A. Non-metropolitan labour attractiveness: when place branding meets employer branding // Place Branding and Public Diplomacy. 2024. Vol. 20(4). P. 517–531. DOI: 10.1057/s41254-024-00354-5.)

[22] «Национальный брендинг как инструмент привлечения прямых иностранных инвестиций: пример Катара». (Оригинальная библиографическая запись: Mohib A. A., Carroll C. Nation branding as a tool to attract foreign direct investments: a case study of Qatar // Place Branding and Public Diplomacy. 2024. Vol. 20. P. 363–377. DOI: 10.1057/s41254-024-00326-9.)

[23] Городской совет Амстердама. «Положение о сбалансированном туризме», 2021. (Оригинальное название: Verordening op toerisme in balans Amsterdam.) https://zoek.officielebekendmakingen.nl/gmb-2021-238072.html

[24] Муниципалитет Порту. «Влияние туризма и профиль туриста», 2025. (Оригинальное название: Impacto do Turismo e Perfil do Turista.) https://www.cm-porto.pt/turismo/impacto-do-turismo-e-perfil-do-turista

[25] «Стратегия городского маркетинга Эйндховена на 2022–2030 годы». (Оригинальная библиографическая запись: Eindhoven365. Eindhoven City Marketing Strategy 2022-2030. https://www.eindhoven365.nl/assets/documents/Eindhoven365_Strategy.pdf)

[26] «Опрос узнаваемости бренда „Я. Сеул. Ты“ (I·SEOUL·U), 2022». (Оригинальная библиографическая запись: Seoul Metropolitan Government и Seoul Metropolitan Council. «Я. Сеул. Ты» recognition survey, 2022. https://mas.smc.seoul.kr/record/appendixDownload.do?key=f186eaf4cc127effccafddaecf3652ff6c8cfc4c24575f22bdae6e38fd831f7c7511eda374a21602)

[27] Правительство Мурманской области. Официальное руководство по фирменному стилю «На Севере — жить!». https://apparat.gov-murman.ru/media_brand/brandbook/

[28] Агентство развития Мончегорска. Миссия и направления работы. https://armonchegorsk.ru/about/

[29] Агентство развития Мончегорска. Программа поддержки обновления фирменной идентичности предпринимателей. https://armonchegorsk.ru/directions/branding/podderzhka-predprinimatelej.html

[30] Норильск. Материалы о разработке бренда «Грань возможного». https://news.sgnorilsk.ru/2025/07/22/za-osnovu-brenda-norilska-vzyali-klyuch-tundru-i-severnoe-siyanie/

[31] ОМК-Участие. Годовые материалы и проекты Выксы. https://omk-uchastie.ru/

[32] Центр устойчивого развития территорий Высшей школы менеджмента СПбГУ. Выкса: материалы проекта. http://ssdlab.gsom.spbu.ru/projects/vyksa

[33] «История Стокгольма». (Оригинальная библиографическая запись: Stockholm Business Region. «История Стокгольма» (The Story of Stockholm). https://en.stockholmbusinessregion.se/the-story-of-stockholm/)

[34] Берлин. Официальные и архивные материалы кампании «Будь Берлином» и последующего городского позиционирования, 2008–2020.

[35] Брисбен. Официальные и архивные материалы городского позиционирования и кампаний экономического продвижения, 2009–2026.

[36] Виана-ду-Каштелу. «Виана остаётся в сердце» (Viana Fica no Coração). https://www.cm-viana-castelo.pt/cmvianadocastelo/uploads/document/file/4355/viana_do_castelo___fica_no_coracao___pt_en.pdf

[37] Правительство Хабаровского края и программа «Сделано в Хабаровском крае». https://sdelanovkhv.ru/

[38] Администрация Мышкинского муниципального района. Официальные годовые отчёты и ретроспективные ряды туристической динамики, 1996–2023. http://myshkinmr.ru/

[39] Администрация городского округа Коломна. Ежегодные отчёты главы и официальные сообщения о туристической динамике, 2018–2025. https://kolomnagrad.ru/annual-report/

[40] Республика Татарстан. Источники для анализа программы «Посети Татарстан» и официальная динамика туристического потока. https://www.tatpressa.ru/news/25429.html; https://tourism.tatarstan.ru/

[41] Росстат. Методологические материалы по коллективным средствам размещения: данные 2010–2015 годов без микропредприятий и дальнейший переход к полному кругу. https://rosstat.gov.ru/statistics/turizm/methodology

[42] Тульская область. Стратегия, туристическая программа и современные официальные показатели. https://www.garant.ru/hotlaw/tula/424796/; https://invest-tula.com/press-center/news/13015/

[43] Авторские расчёты по Тульской области на основе официальной региональной статистики и сопоставимых региональных рядов; результаты анализа чувствительности.

[44] Ямало-Ненецкий автономный округ. Официальные материалы о посещаемости событий и динамике туристического потока.

[45] «Географические указания и местное развитие: сила территориальной укоренённости». (Оригинальная библиографическая запись: Crescenzi R., De Filippis F., Giua M., Vaquero-Piñeiro C. Geographical Indications and local development: the strength of territorial embeddedness // Regional Studies. 2022. Vol. 56(3). P. 381–393. DOI: 10.1080/00343404.2021.1946499.)

[46] «Капитал территориального бренда: модель оценки эффективности брендов территорий». (Оригинальная библиографическая запись: Jacobsen B. P. Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5(3). P. 253–271. DOI: 10.1108/17538331211269657.)

[47] «Роль территориального брендинга в местном и региональном экономическом развитии: преодоление разрыва между политикой и практикой». (Оригинальная библиографическая запись: Cleave E., Arku G., Sadler R. C., Gilliland J. The role of place branding in local and regional economic development: bridging the gap between policy and practicality // Regional Studies, Regional Science. 2016. Vol. 3(1). P. 207–228. DOI: 10.1080/21681376.2016.1163506.)

[48] «Оценка влияния кампаний территориального маркетинга на межрегиональную миграцию в Швеции». (Оригинальная библиографическая запись: Niedomysl T. Evaluating the Effects of Place-Marketing Campaigns on Interregional Migration in Sweden // Environment and Planning A. 2004. Vol. 36(11). P. 1991–2009. DOI: 10.1068/a36210.)

[49] «Работает ли это? Оценка эффективности территориального брендинга в местном экономическом развитии». (Оригинальная библиографическая запись: Cleave E. Does It Work? Examining the Effectiveness of Place Branding in Local Economic Development. Western University, 2018. Восемь исследований: специалисты (3 951 наблюдение), иммигранты (739 оценок) и бизнес (659 респондентов). https://ir.lib.uwo.ca/etd/5661)

[50] «Территориальный брендинг как подход к развитию сельских территорий: систематический анализ географической литературы в международной базе научного цитирования Web of Science». (Оригинальная библиографическая запись: Logar E. Place branding as an approach to the development of rural areas: a systematic analysis of Web of Science “geography” literature // GeoJournal. 2025. Vol. 90. Art. 195. DOI: 10.1007/s10708-025-11448-9.)

[51] «Может ли „эффект бренда“ способствовать развитию туристической экономики? Квазиэксперимент на данных 204 городов». (Оригинальная библиографическая запись: Guo L., Wang Y. Can ‘brand effect’ promote the development of the tourism economy? A quasi-natural experiment based on 204 cities // Current Issues in Tourism. 2025. Vol. 28(19). P. 3069–3085. DOI: 10.1080/13683500.2024.2390131.)

[52] «Роль территориального брендинга и „умных городов“ в привлечении прямых иностранных инвестиций: теоретические подходы и направления будущих исследований». (Оригинальная библиографическая запись: Sousa R. G., Galina S. V. R., Lourenção M. Unpacking the role of place branding and smart cities in attracting foreign direct investment: theoretical perspectives and future research paths // Journal of Place Management and Development. 2025. Vol. 18(2). P. 279–299. DOI: 10.1108/JPMD-06-2024-0066.)

[53] «„Реверберационный“ брендинг: механизм управления отношениями брендов Acqua dell’Elba и острова Эльба». (Оригинальная библиографическая запись: Minestroni L., Lucarelli A. Reverberation branding: conceptualising the branding governance mechanism of the Acqua dell’Elba and Isola d’Elba relationship // Place Branding and Public Diplomacy. 2026. Vol. 22. P. 38–52. DOI: 10.1057/s41254-025-00397-2.)

[54] «Городской брендинг в многоуровневой системе управления: сравнение пяти институциональных моделей городского развития в Саудовской Аравии». (Оригинальная библиографическая запись: Alsayel A., Fransen J., de Jong M. City branding in a multi-level governance context: comparing branding performance across five institutional models for urban development in Saudi Arabia // Journal of Place Management and Development. 2023. Vol. 16(2). P. 267–290. DOI: 10.1108/JPMD-07-2022-0061.)

[55] «Многоуровневая пороговая модель общественного блага в территориальном брендинге: данные Италии». (Оригинальная библиографическая запись: Bellanca M., Calogero V. A multilevel threshold public good perspective on place branding: evidence from Italy // Regional Studies, Regional Science. 2023. Vol. 10(1). P. 625–639. DOI: 10.1080/21681376.2023.2222813.)

[56] «Управление вовлечением заинтересованных сторон в территориальный брендинг: необходимость сетевого управления». (Оригинальная библиографическая запись: Ripoll González L., Klijn E.-H., Eshuis J., Scherrer P. Managing stakeholder involvement in place branding: the need for network management // Place Branding and Public Diplomacy. 2025. Vol. 21(2). P. 143–156. DOI: 10.1057/s41254-024-00384-z.)

[57] «Территориальный брендинг и устойчивое развитие: обзор исследовательского поля». (Оригинальная библиографическая запись: Aguilera-Cora E., Fernández-Cavia J., Codina L. Place branding and sustainable development: a scoping review // Place Branding and Public Diplomacy. 2025. Vol. 21(1). P. 15–30. DOI: 10.1057/s41254-024-00338-5.)

[58] «Городские бренды, основанные на культуре, как экономические двигатели: теория и эмпирические данные». (Оригинальная библиографическая запись: Plaza B., González-Casimiro P., Moral-Zuazo P., Waldron C. Culture-led city brands as economic engines: theory and empirics // The Annals of Regional Science. 2015. Vol. 54(1). P. 179–196. DOI: 10.1007/s00168-014-0650-0.)